Einfluss der Verkehrsbezeichnung auf die Verbraucherwahrnehmung von Lebensmitteln - Vivian Gabel (Hochschule für angewandte Wissenschaften Hamburg, 2014)
Viele Verkehrsbezeichnungen von Lebensmitteln auf dem aktuellen Markt sind zulässig, rufen jedoch beim Verbraucher falsche Vorstellungen über das Lebensmittel hervor. Die Verbraucher-zentralen stellen eine Reihe an Forderungen, um die Funktion der Verkehrsbezeichnung zu verbessern. Darunter zählt auch der Hinweis auf Aromatisierung sowie die Prozentangabe wertgebender Zutaten. Jedoch ist nicht klar, was die Umsetzung dieser Forderungen für Auswirkungen auf die Produktwahrnehmung haben könnte. Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss der Verkehrsbezeichnung auf die Verbrauchervorstellungen sowie auf das wahrgenommene Produktimage zu untersuchen. Für die Untersuchung wurde ein Fragebogen entwickelt, der mittels einer Online-Befragung 284 Verbraucher erreichte. Zum Einen wurden die Verbrauchervorstellungen zu Lebensmitteln bezüglich ihrer Zutaten ermittelt, was anhand von fünf ausgewählten Verkehrsbezeichnungen geschah. Zum Anderen wurden für ein gleiches Lebensmittel die Bewertungen vier unterschiedlicher Verkehrsbezeichnungen anhand der Aspekte Gesundheit, Naturbelassenheit, Qualität und Geschmack verglichen. Dabei wurde untersucht, wie sich Hinweise auf Aromatisierung und die Prozentangabe in der Verkehrsbezeichnung auf die Wahrnehmung des Verbrauchers auswirken. Die Studie ergab, dass der Verbraucher über die Verkehrsbezeichnung durchaus eine Vorstellung bezüglich der Zutaten eines Lebensmittels hat, die nicht zwangsläufig der Produktrealität entsprechen. So suggerierte die Nennung von Tierarten in der Verkehrsbezeichnung deren (teilweise ausschließliche) Verwendung bei der Herstellung des Lebensmittels. Auch erwarteten die Verbraucher mindestens einen geringen Anteil einer Zutat, die in der Verkehrsbezeichnung genannt wurde, jedoch nur in Form von Aroma im Produkt enthalten war. Außerdem zeigte die Untersuchung, dass die Verkehrsbezeichnung einen deutlichen Einfluss auf das Produktimage eines Lebensmittels beim Verbraucher hat. Durch den Hinweis auf Aromatisierung wurden die Verkehrsbezeichnungen in allen abgefragten Aspekten signifikant schlechter bewertet als ohne diesen Hinweis (p < 0,001). Die Prozentangabe dagegen verlieh der Verkehrsbezeichnung eine signifikant bessere Bewertung in drei der untersuchten Aspekte (p < 0,05). Es wurde geschlussfolgert, dass sowohl der Hinweis auf Aromatisierung als auch die Prozentangabe wertgebender Zutaten in der Verkehrsbezeichnung die Verbraucherwahrnehmung des Lebens-mittels beeinflussen und sich auf das Produktimage auswirken. Dadurch dass sich der Hinweis auf Aromatisierung insgesamt negativ auf die Produktbewertung auswirkte, ist diese Angabe für die Hersteller nicht wünschenswert. Jedoch bedeutet die optimierte Verkehrsbezeichnung ein mögliches Instrument, sich durch deutlich kommunizierte Qualitätsunterschiede von der Konkurrenz abzuheben. Dafür ist es wichtig, die Umsetzung der geforderten Maßnahmen in ihrer Gesamtheit zu untersuchen und die Einflüsse auf das Gesamtimage eines Lebensmittels zu ermitteln.