Die Kommunikation von Nutzenargumenten jüngerer Generationen als Baustein der Akzeptanzförderung dargestellt am Projekt NEW 4.0 - Denis Schäfer (2021)
Innerhalb des Projekts NEW 4.0 präsentiert die vorliegende Masterthesis Ergebnisse zu der Forschungsfrage, welche Werte der jüngeren Generation Nutzenargumente beinhalten müssen, damit die Nutzungswahrscheinlichkeit von erneuerbaren Energien steigt. Die Zielgruppe der jüngeren Generation erstreckt sich im Zuge der Ausarbeitung entlang der in den Bundesländern Hamburg und Schleswig-Holstein lebenden Oberstufenschüler und Studenten zwischen 18 und 29 Jahren. Damit zielgruppenspezifische Nutzenargumente in die spätere Kommunikation des Projekts NEW 4.0 fließen können, wurden die in der Literatur aufgezeigten Arten, Konstrukte und Ziele von Nutzenargumenten diskutiert. Da sich die vorliegende Arbeit methodisch auf das Akzeptanzmodell nach Kollmann (1998) stützt, wurde die für diese Arbeit relevante Ebene, die Nutzungsebene, beschrieben und ihre Wichtigkeit bezüglich der Akzeptanz herausgearbeitet. Um das Wertesystem der jüngeren Generation zu überprüfen, wurde mithilfe der empirischen Forschung identifiziert, inwiefern Argumente positiv oder negativ auf das Nutzungspotenzial wirken. Anhand einer Faktorenanalyse wurden aus den ursprünglichen Werten zehn neue ermittelt. Die identifizierten Werte „Zukunftssicherung“, „Nutzen durch das Projekt NEW 4.0“, „Intrinsische Motivation“, „Regionalität“, „Sicherheit“, „Nutzenorientierter Trieb“, „Soziale Anerkennung“, „Prominente“, „Individuelle Verbrauchsmöglichkeiten“ und „Entscheidungsunabhängigkeit“ illustrieren, inwieweit Nutzenargumente und Kommunikationsmaßnahmen gestaltet werden müssen, damit ein Nutzen bei der Zielgruppe transparent vermittelt wird. Grundlegend sieht die Zielgruppe die Verantwortung für kommende Generationen und zur Prävention von Schäden für Umwelt und Menschen, in ihren eigenen Händen. Durch ihr Handeln können sie ihre Region wirtschaftlich sowie sozial Stärken und die Lebensqualität steigern. Speziell die Zukunftssicherung bildet den elementarsten Wert für die jüngere Generation, da er die für die Zielgruppe wichtige gesellschaftliche Ebene/ Verantwortung involviert. Die Nutzenargumente werden insbesondere mittels Social Media zielgruppengerecht kommuniziert, da dieses Medium am häufigsten von der jüngeren Generation genutzt wird. Mit emotionaler Ansprache erhöhen Nutzenargumente somit die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe vermehrt EE nutzt.