Der Einfluss des Verständnisses von Suchmaschinenwerbung auf das Rechercheverhalten am PC und am mobilen Endgerät : eine Nutzerstudie

Abstract

Repräsentative Untersuchungen ergaben, dass Suchmaschinennutzer zum Großteil weder das von Werbung bestimmte Geschäftsmodell Googles kennen noch bezahlte von organischen Ergebnissen unterscheiden können. Daran knüpft die vorliegende Masterarbeit an und untersucht, welchen Einfluss der Kenntnisstand über Suchmaschinenwerbung auf das Rechercheverhalten am PC sowie am Smartphone ausübt. Zusätzlich findet eine Analyse des Klickverhaltens nach Betrachtung der Anzeigen-Kennzeichnung sowie ein Vergleich der Blick- und Klickdaten beider Geräte statt. Dafür wurde ein Methodenmix aus Interview, Eye-Tracking-Experiment und Fragebogen mit 50 studentischen Probanden eingesetzt. Die Probanden verfügten über ausgeprägte Kenntnisse im Bereich der Suchmaschinenwerbung, die nicht mit ihrem Rechercheverhalten korrelierten. Deutlich wurde eine bewusste Anzeigenauswahl der Studienteilnehmer. Diese zeigte sich in vermehrten Anzeigenklicks bei Aufgaben, bei denen die gesuchte Webseite sowohl als Anzeige als auch als organisches Ergebnis erschien. Hier führte der Klick auf die zuerst platzierte Anzeige am schnellsten zum Ziel. Wurde ein Anzeigen-Label betrachtet, sorgte dies nicht für eine Abnahme der Anzeigenklickzahlen, was ebenso für das bewusste Auswahlverhalten spricht. Hinsichtlich des bei der Suche verwendeten Endgerätes zeigten sich zum Teil große Unterschiede im Blickverhalten. Diese Unterschiede lassen sich auf den Einfluss der direkten Sichtbarkeit eines Suchergebnisses an beiden getesteten Geräten zurückführen. Aus den Ergebnissen können Empfehlungen für Werbende sowie Bedarfe weiterer Forschung abgeleitet werden. Werbende, die auf Google Anzeigen schalten, sollten abhängig vom Gerätetyp sicherstellen, dass ihre Anzeigen im unmittelbar sichtbaren, stark wahrgenommenen Bereich erscheinen. Zukünftige Studien bieten sich dahingehend an, das Experiment mit einem anderen Sample zu wiederholen und die in der vorliegenden Studie ermittelte bewusste Anzeigenauswahl zu untersuchen.