Guided Fashion Posts – Umfragegestützte Identifizierung von Erfolgskriterien für sponsored Instagramposts in der Markenkommunikation von Modemarken

Abstract

Diese Studie setzt sich mit einem neuen Teilprozess der Markenkommunikation von Modemarken auseinander, der die Werbeform der Produktplatzierung in Form von sponsored Instagramposts thematisiert. Dabei sollen Erfolgskriterien für den neuen Teilprozess, der in dieser Studie das Kooperationsmanagement von Modemarken mit Instagram-Influencern beinhaltet, erforscht werden. Diese Erfolgskriterien werden anschließend in einen Guide „How to do it right or better...“ als Handlungsempfehlung für die Praxis zusammengefasst. Dabei besteht die Vermutung, dass es keine einheitlichen und professionellen Strukturen in diesem jungen Teilprozess der Markenkommunikation gibt und Kooperationen mit Instagram-Influencern deshalb selten erfolgreich umgesetzt werden. Um aussagekräftige Ergebnisse zu generieren, werden drei verschiedene Erhebungsmethoden durchgeführt. Die Meinung der Instagram-Influencer über Erfolgskriterien im Kooperationsprozess mit Modemarken wird mit Hilfe einer Onlineumfrage erhoben. Die Meinung der Modemarkenkommunikatoren wird mit leitfadengestützten Experteninterviews erforscht. Die gewonnenen Ergebnisse werden durch ein dialogisches Interview mit zwei Instagram-Influencern vertieft. Mit Hilfe der Erhebungen wird deutlich, dass ein Großteil der Probleme in unpersönlichen und unseriösen Ansprachen der Influencer, unvollständigen Briefings und unterschiedlichen Erwartungen von Leistungen und Gegenleistungen der Kooperationspartner liegen. Eine transparente und strukturierte Kommunikation auf Augenhöhe kann ein erster Schritt zum Erfolg sein. Dabei müssen Markenkommunikatoren entscheiden, wie wichtig dieser Teilprozess für den Unternehmenserfolg gewichtet wird, sodass interne Ressourcen dahingehend verteilt werden. Langfristig werden nur die Modemarken im Markt bestehen, die eine permanente Anpassung an digitale Trends durchführen und strategisch und konzeptionell professionell arbeiten. Influencer müssen dabei wie Businesskontakte gepflegt werden, mit Hilfe derer die Aufmerksamkeit einer jungen Zielgruppe für Modebotschaften gewonnen wird.