User Branded Content - Befragungsstudie bei Instagram-Nutzenden zu Anlass und Motivation bei der Veröffentlichung von Markeninhalten mit Markennennung

Abstract

Diese Forschungsarbeit beschäftigt sich damit, herauszufinden, welche Motivation Instagram-Nutzende bei der Veröffentlichung von Markeninhalten mit Markennennung verfolgen und welche Faktoren ihre Beweggründe beeinflussen. Im ersten, theoretischen Teil der Arbeit geht es vorrangig darum, zu untersuchen, welche Motivation Nutzer von Sozialen Netzwerken antreibt, Inhalte (User-Generated Content) zu erstellen und diese zu veröffentlichen. Die untersuchten Effekte werden auf die Thematik von Markeninhalten auf Instagram übertragen. Weiterführend werden die Beweggründe zur Markennennung mit Hilfe von Hashtags, Verlinkung und Erwähnung untersucht. Auf dieser Grundlage werden für den folgenden empirischen Teil vier Hypothesen formuliert, mit deren Hilfe die Ergebnisse der Onlinebefragung bewertet und eingeschätzt werden können. Der zweite Teil der Arbeit fokussiert sich darauf, mithilfe von Onlinebefragungen herauszufinden, welche Hypothesen über die Beweggründe der Instagram-Nutzenden nachweisbar sind bzw. verworfen werden können. Hierfür konnten die Meinungen von 115 Instagram-Nutzenden, welche Inhalte mit Marken aus dem Verlagswesen veröffentlichen und Firmen-Accounts gezielt markieren, eingeholt werden. Auf Grundlage dieser Ergebnisse wird geklärt, welche Motivation die Nutzenden hauptsächlich antreibt, Markeninhalte zu veröffentlichen und die Firmen-Accounts zu nennen. Die Ergebnisse dieser Forschungsarbeit zeigen auf, dass vor allem soziale Faktoren und Community-Effekte die Motivation der Instagram-Nutzenden antreibt. Auch die Symbolik von Marken und deren Effekt als Darstellungsobjekt motiviert die Zielgruppe, Markeninhalte zu erstellen. Vor allem die direkte Kommunikation mit der Marken durch einen Firmen-Account und die Interkation zwischen den Nutzenden sorgt für eine Partizipation. Trotz ihrer Auffälligkeit lassen sich diese Erkenntnisse jedoch nicht statistisch belegen.