Untersuchung emotionaler vs. rationaler Auftritte im Content Marketing des Corporate Blog von foodfittery

Abstract

Die Quantität an Ernährungswissen in den sozialen Medien ist enorm. Die Verbraucher*innen sind zunehmend verunsichert. Den Massemedien wird relativ wenig Vertrauen entgegengebracht, wohingegen Ernährungsexpert*innen das größte Vertrauen genießen. Dennoch werden emotionsgeladene Kurzgeschichten vermehrt konsumiert. Eine rationale und übergeordnete Sichtweise von Expert*innen fehlt häufig in den sozialen Medien. Der Status Quo der Persuasionsforschung zeigt, dass das Überzeugen anhand von emotionsgeladenen Geschichten effizienter ist, als jenes mithilfe von Daten und Fakten. Für die Kommunikation von ernährungsrelevanten Themen in den sozialen Medien gilt es dies zu überprüfen. In Hinblick auf die Vermarktung des Corporate Blogs von foodfittery untersucht die vorliegende Arbeit, ob sich eher ein emotionaler oder rationaler Auftritt im Content Marketing eignet. Dies wird anhand von zwei A/B-Tests zu zwei foodfittery- und gesellschaftsrelevanten Themen untersucht, welche im Rahmen einer Facebook-Werbekampagne geschaltet werden. Die Anzeigen bewerben entsprechende Blogbeiträge, die auf dem Corporate Blog von foodfittery zu finden sind. Beide Tests umfassen dabei jeweils einen emotionalen und einen rationalen Auftritt. Die Ergebnisse zeigen, dass User*innen, die über eine emotionale Anzeige auf einen Blogbeitrag gelangt sind, durchschnittlich länger auf diesem verweilen. Hinsichtlich der Klickrate sowie der Kosten pro Klick zeigen sich bei Betrachtung beider Tests keine einheitlichen Ergebnisse. Während ein Test diesbezüglich die Überlegenheit von Emotionalität aufweist, zeigt der andere die von Rationalität.

The quantity of nutrition knowledge in social media is huge. Consumers are increasingly insecure. The trust in mainstream media is relatively low, whereas nutrition experts enjoy the highest amount of trust. Nevertheless, emotional short stories are increasingly consumed. A rational and superior perspective of nutrition experts is often missing in social media. The status quo of persuasion research shows that persuasion by means of emotional stories is more efficient than persuasion by means of data and facts. For the communication of nutritional topics in social media, this needs to be examined. With regard to the marketing of foodfittery’s corporate blog this paper examines whether an emotional or rational appearance is more suitable. This is examined using two A/B tests on two foodfittery and socially relevant topics. The A/B tests are placed on Facebook in the context of an advertising campaign. The ads promote corresponding blog posts that can be found on the corporate blog of foodfittery. Both tests include an emotional and a rational appearance. The results show that users, who reached a blog post via an emotional ad, stay on it longer on average. With regard to the click through rate and the costs per click, the two tests do not show concordant results. While one test shows the superiority of emotionality, the other shows that of rationalit