Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsaussagen für Lebensmittel

Abstract

Ein nachhaltiger Lebensmittelkonsum hat positive Auswirkungen auf die Dimensionen Wirtschaft, Umwelt und Soziales. Die Verfolgung eines nachhaltigen Lebensstils wird für viele Menschen immer wichtiger und kann durch bewusste Konsumentscheidungen umgesetzt werden. Bei Nachhaltigkeitsattributen für Lebensmittel handelt es sich allerdings um „Vertrauensattribute“, deren tatsächliches Vorhandensein von Verbraucher*innen nicht verifiziert werden kann. Das Resultat ist eine asymmetrische Verteilung von Informationen zu Gunsten der Hersteller*innen. Glaubwürdigkeit ist die Wahrheitsüberzeugung der Verbraucher*innen von der kommunizierten Aussage der Hersteller*innen unabhängig vom tatsächlichen Wahrheitsgehalt und bildet die Basis für die Bewertung von Nachhaltigkeitsaussagen. Daraus leitet sich die Forschungsfrage ab, welche Faktoren die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsaussagen für Lebensmittel beeinflussen. Durch Sichtung von peer-reviewed articles wurden mögliche Faktoren der Beeinflussung identifiziert: der Stellenwert von Nachhaltigkeit, das Vertrauen in die Akteur*innen des Lebensmittelbereichs, Nachhaltigkeitssiegel, das Nachhaltigkeitsimage der Marke, der Einkaufsort, der Preis und die Verpackungsgestaltung. Diese Faktoren wurden in Hypothesen überführt, die in einer quantitativen empirischen Untersuchung mittels Fragebogen getestet wurden. Zusammenfassend ist zu sagen, dass alle eben genannten Faktoren einen höchst signifikanten Zusammenhang mit der Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsaussagen aufweisen. Demnach ist die Bewertung von Nachhaltigkeitsaussagen durch Verbraucher*innen multifaktoriell und komplex. Besonders stark ist der Zusammenhang bei Nachhaltigkeitssiegeln, Nachhaltigkeitsimage der Marke und Einkaufsort. Zur erfolgreichen Vermarktung eines nachhaltigen Produkts sollten Unternehmen alle untersuchten Faktoren berücksichtigen. Das Entwickeln von Maßnahmen, die das Vorhandensein von Nachhaltigkeitsattributen für ein Lebensmittelprodukt glaubhaft sichtbar machen, ist erstrebenswert, um den Verbraucher*innen informierte und sichere Konsumentscheidungen bei der Lebensmittelauswahl zu ermöglichen und sie vor Greenwashing zu schützen.

Sustainable food consumption has positive effects on the economic, environmental and social dimensions. The pursuit of a sustainable lifestyle is becoming more important to many people and can be implemented through conscious consumption decisions. However, sustainability attributes for food are "trust attributes" whose actual presence cannot be verified by consumers. The result is an asymmetric distribution of information in favor of the producers. Credibility is the consumers' conviction of the truth of the communicated statement independent of the actual truth content and forms the basis for the evaluation of sustainability statements. This leads to the research question, which factors influence the credibility of sustainability claims for foods. By screening peer-reviewed articles, possible factors of influence were identified: the importance of sustainability, trust in the actors of the food sector, sustainability labels, the sustainability image of the brand, the place of purchase, the price and the packaging design. These factors were transformed into hypotheses that were tested in a quantitative empirical study using a questionnaire. In summary, all factors showed a highly significant correlation with the credibility of sustainability claims. Accordingly, the evaluation of sustainability claims by consumers is multifactorial and complex. The correlation is particularly strong for sustainability labels, the sustainability image of the brand and the place of purchase. To successfully market a sustainable product, companies should take all factors into account. The development of measures that make the presence of sustainability attributes for a food product credibly visible to consumers is desirable. The aim is to enable consumers to make informed and safe consumption decisions when choosing food and to protect them from greenwashing activities.