Strategische Potenziale etablierter Medienkonzerne und von Newcomern im Video-on-Demand-Markt : eine empirische Studie des Wettbewerbs im Markt für Video-on-Demand

Abstract

Der Beitrag untersucht mit der Conjoint-Methodik, wie sich der Wettbewerb im Video-on-Demand-Markt auf die Strategien der Medienunternehmen der Fernseh- und VoD-Branche auswirkt. Die Studie zeigt, dass exklusiver Content für die Nachfrage nach VoD neben Preis und Vielfalt der entscheidende Treiber im VoD-Markt ist. Daraus ergeben sich strategische Handlungsmuster und Empfehlungen für VoD-Anbieter. Die Studie hebt für eine erfolgreiche inhaltliche Planung die unternehmerische Fähigkeit hervor, eine spezifische Finetunig-Strategie umzusetzen, um durch ein inhaltlich breites und vielfältiges Angebot sowie mit der Vielfalt eines abwechslungsreichen Entertainmentangebots Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die privaten und die öffentlich-rechtlichen Mediatheken stehen vor der Entscheidung, mehr Ressourcen zu investieren, entweder um auf allen Wettbewerbsfeldern bei VoD mithalten zu können oder um sich mehr zu fokussieren. Wenn mehr fokussiert werden soll, gibt es die Wahl zwischen einem film- und seriendominierten VoD-Dienst wie Netflix oder eher einem Videoportal, das ähnlich wie YouTube vielfältige, nicht nur unterhaltsame Inhalte, sondern zumindest auch Informationen, Kommunikation und Service bietet. Die öffentlich-rechtlichen Mediatheken können mittels einer expansiven Filme-und-Serien-Strategie mit regionalen Inhalten ihre Marktanteile erhöhen. Die meist US-amerikanisch geprägten VoD-Anbieter stehen vor der strategischen Entscheidung, über Freemium oder reduzierte Tarife inklusive Werbung neue Wachstumsfelder zu erschließen. Usability- wie Technik-Features sind strategisch eher weniger relevante „Must-haves“, für die Netflix, YouTube und Amazon die Standards gesetzt haben (Gundlach, Hardy. Strategische Potenziale etablierter Medienkonzerne und von Newcomern im Video-on-Demand-Markt. Eine empirische Studie des Wettbewerbs im Markt für Video-on-Demand. MedienWirtschaft - Perspektiven der digitalen Transformation, 2023, 20. Jg., H.2, S. 38-53; New Business Verlag GmbH & Co. KG, Hamburg).