Geschlecht und Fleischkonsum : Untersuchung von Einstellungen und Werbemaßnahmen

Abstract

Der Konsum von Fleisch- und Fleischprodukten wird häufig noch mit Stärke, Macht und Männlichkeit assoziiert und Sätze wie „Ein echter Mann isst Fleisch“ sind weiterhin weitverbreitet. Das Ziel dieser Masterarbeit ist deshalb, den geschlechterspezifischen Fleischkonsum zu analysieren und welche Rolle das Geschlecht in den Fleischwerbungen spielt. Dafür wurde eine Online-Umfrage durchgeführt, um einerseits die geschlechterspezifischen Unterschiede bezüglich des Konsums zu bestätigen, als auch weitere Informationen zu erhalten, wie sich das Verhalten und die Einstellungen der Geschlechter bezüglich des Fleischkonsums unterscheidet. Ein weiterer Teil ist die Analyse von TV-Werbespots der drei beliebtesten Fleischmarken und inwieweit sich an Geschlechtsstereotypen bedient wird. Die Ergebnisse der Online-Umfrage bestätigen signifikante geschlechterspezifische Unterschiede beim Fleischkonsum in mehreren Aspekten. Generell kann gesagt werden, dass Männer einerseits häufiger Fleisch essen und andererseits der Fleischv

The consumption of meat and meat products is still often associated with strength, power and masculinity and phrases such as “A real man eats meat” are still widely used. The aim of this master's thesis is therefore to analyze gender-specific meat consumption and what role gender plays in meat advertisements. To this end, an online survey was conducted to confirm gender-specific differences in consumption and to obtain further information on how the behavior and attitudes of the genders differ with regard to meat consumption. Another part is the analysis of TV commercials of the three most preferred meat brands and to what extent gender stereotypes are used. The results of the online survey confirm significant gender-specific differences in meat consumption in several aspects. In general, it can be said that men eat meat more often and that meat consumption is perceived as more natural. Women, on the other hand, are more likely to follow a vegetarian diet and feel more guilt towards animals. An analysis of te