Präferenzen von Bestandskunden für direkt gehandelten Spezialitätenkaffee am Beispiel der Marke Elbgold

Abstract

Der Markt für Spezialitätenkaffee, als Kaffee von besonderer Qualität, wächst beständig. Es liegen noch wenig Erkenntnisse über Präferenzen der Konsumenten für dieses neue Marktsegment vor, was ein zielgruppengerechtes Marketing erschwert. Ziel der Untersuchung war es daher, die Konsumentenpräferenzen für ausgewählte intrinsische und extrinsische Merkmale von Spezialitätenkaffee zu identifizieren, die vorrangig dazu führen, dass Konsumenten sich für einen Kaffee im Premium-Preissegment entscheiden. Hierzu wurde eine Umfrage mit einer Stichprobe von114 Kunden der Hamburger Spezialitäten-Kaffeerösterei elbgold durchgeführt. In einem Auswahl-Experiment konnten die Befragten zwischen Produkten mit unterschiedlichen Produktmerkmalsausprägungen bei Merkmalen wie Label, Geschmacksprofil, Intensität, Herkunft und Preis wählen. Bei allen Auswahlmöglichkeiten handelte es sich um Röstkaffee der Marke elbgold. Mittels der latenten Klassenanalyse wurden die Befragten in zwei homogene Segmente unterteilt. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass in beiden Gruppen die Herkunft der Kaffees die wichtigste Rolle bei der Kaufentscheidung spielt. Zusätzlich sind die Geschmacksattribute und der damit verbundene sensorische Genuss von Bedeutung. Nachhaltigkeitssiegel sind insgesamt von untergeordneter Relevanz, einem Segment jedoch wichtiger als der anderen. Elbgold-Kaffee zeichnet sich dadurch aus, dass der Kaffee ausschließlich direkt gehandelt wird. Entsprechend wurde angenommen, dass elbgold seitens der Kunden hier eine besonders hohe Kompetenz zuerkannt wird. Dieses hat sich im Rahmen des Imagevergleiches mit den Marktführern jedoch nur eingeschränkt bestätigt ‒ Geschmack, Qualität und Beratungskompetenz erzielten höhere Werte. Obgleich dem Direkthandel unter den Nachhaltigkeitssiegeln im Auswahl-Experiment der höchste Teilnutzenwert zugesprochen wurde, zeigen die Ergebnisse der Studie, dass Produktmerkmale wie Herkunft und Geschmack auch bei Kunden einer Marke, die für Direkthandel steht, bei der Kaufentscheidung prioritär sind.