Ethik des Influencer-Marketings im Lebensmittelbereich – eine Analyse digitaler Vermarktungsstrategien im Spannungsfeld von Transparenz, Autonomie und regulatorischer Verantwortung

Abstract

Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Instrument der Lebensmittel-vermarktung entwickelt und gewinnt insbesondere durch die Reichweite sozialer Medien stetig an Bedeutung. Dabei erweist sich vor allem die Ansprache vulnerabler Zielgruppen wie Kinder und Jugendliche als besonders kritisch, da diese in ihrer Konsumentscheidung stark durch emotionale und verhaltensökonomische Faktoren beeinflusst werden. Ziel dieser Arbeit ist es daher, die eingesetzten Strategien des Influencer-Marketings im Lebensmittelbereich hinsichtlich ihrer Vereinbarkeit mit den ethischen Prinzipien Transparenz, Autonomie und regulatorischer Verantwortung zu analysieren. Die Untersuchung basiert auf einer systematischen Literaturrecherche sowie einer qualitativen Analyse ausgewählter Fallbeispiele. Im Fokus steht die Frage, inwieweit Marketingpraktiken ethischen Grundsätzen entsprechen und welche regulatorischen Konsequenzen sich daraus ergeben. Die Ergebnisse zeigen deutliche ethische Defizite. Werbung wird häufig unzureichend als solche gekennzeichnet, verhaltensökonomische Mechanismen wie parasoziale Beziehungen untergraben die autonome Konsumentscheidung und bestehende Regulierung werden unzureichend eingehalten und bieten nur begrenzten Schutz für die Verbraucher. Daraus ergibt sich ein klarer Handlungsdruck. Sowohl die Entwicklung verbindlicher ethischer Richtlinien als auch die Reform und Konkretisierung gesetzlicher Rahmenbedingungen sind erforderlich, um die Transparenz zu erhöhen, die Autonomie der Rezipienten zu wahren und den Schutz gefährdeter Zielgruppen nachhaltig zu sichern. Diese Arbeit liefert somit einen Beitrag zur ethischen Diskussion über digitale Vermarktungsstrategien und zeigt auf, dass eine kritische Neubewertung regulatorischer Instrumente im Kontext des Influencer-Marketings dringend geboten ist.

In recent years, influencer marketing has become a central instrument of food marketing, driven by the growing reach of social media. Targeting vulnerable groups such as children and adolescents is particularly critical, as their consumption choices are strongly influenced by emotional and behavioral-economic factors. This thesis examines strategies in food-related influencer marketing with respect to their alignment with the ethical principles of transparency, autonomy, and regulatory responsibility. The analysis is based on a systematic literature review and a qualitative assessment of selected case studies. Findings indicate considerable ethical shortcomings. Advertising is frequently insufficiently disclosed, behavioral-economic mechanisms such as parasocial relationships compromise autonomous decision-making, and existing regulations provide only limited consumer protection. These results highlight the need for action. Binding ethical guidelines and clearer regulatory frameworks are required to strengthen transparency, protect consumer autonomy, and ensure the sustainable safeguarding of vulnerable groups. The thesis thus contributes to the ethical discourse on digital marketing and underscores the necessity of a critical reassessment of regulatory instruments in the context of influencer marketing.