Discovering consumer preferences for food labels using stated preference and neuromarketing methods

Abstract

Consumer preferences and consumer behavior are complex. Marketing research methods are thus limited in their ability to explain and quantify consumer needs and predict consumer behavior. Each marketing method can bring unique insights regarding the minds of consumers, however, with a combination of different methods having the potential to leverage their explanatory power even more. Credence quality characteristics are of increasing importance when making choices for or against food products. These credence characteristics are often communicated through food labels. The overall aim of the present post-doctoral thesis is to discover consumer preferences for food labels using stated preference and neuromarketing methods. Thirteen studies are presented in this cumulative thesis. The studies investigate consumer preferences for different food products displaying a variety of product characteristics focusing on food quality, including food labels. The studies combine different stated preference methods as well as eye-tracking measurements and neuroimaging. The results show the importance of combining different methods to achieve a deeper understanding of consumer behavior. They help to define what local food means to the consumer and how a carbon footprint label should be designed. The results of two of these studies present consumer preferences for wine and beer in Germany and identify different consumer segments by using latent class analysis. Factors that influence sustainable consumer choice are identified by using wine- and food-related lifestyle approaches. The importance of sustainability issues for the employment choices of agricultural students is also presented. Another study combines choice-based conjoint analysis with eye-tracking measures to significantly reduce the major limitations of choice experiments. Combining eye-tracking and choice experiments might be useful in top-down situations, as demonstrated by two further studies. The feasibility and limitations of functional near-infrared spectroscopy (fNIRS) as a relatively new neuroimaging technology is also shown in two studies, and the potential for combining eye-tracking and fNIRS is discussed. Overall, the thesis shows the potential of a combination of different marketing research methods, as well as the challenges faced when interpreting physiological signals in consumer studies.

Verbraucherpräferenzen und das Verbraucherverhalten sind komplex. Die Möglichkeiten von Marktforschungsmethoden sind begrenzt dazu in der Lage die Verbraucherbedürfnisse und das Verbraucherverhalten zu erklären und vorauszusagen. Jede Marktforschungsmethode kann unterschiedliche Einblicke in die Gedanken des Verbrauchers geben. Vertrauensmerkmale für die Qualität von Produkten gewinnen bei der Entscheidung der Verbraucher für oder gegen ein Lebensmittel an Bedeutung. Die Vertrauenseigenschaften werden häufig über Lebensmittellabel kommuniziert. Das übergeordnete Ziel dieser kumulativen Habilitationsschrift ist es die Verbraucherpräferenzen für Lebensmittellabel mit Stated-Preference- und Neuromarketingmethoden zu erkunden. Zu diesem Zweck werden in dieser kumulativen Arbeit 13 Studien präsentiert. Die Studien untersuchen die Verbraucherpräferenzen anhand von unterschiedlichen Lebensmitteln, welche durch eine Vielzahl von Produktmerkmalen bezüglich der Lebensmittel- und Produktqualität, inklusive Lebensmittellabeln, beschrieben werden. Die einbezogenen Studien kombinieren unterschiedliche Stated-Preference-Methoden sowie Eye-Tracking-Messungen und Neuroimaging. Die Ergebnisse zeigen die Bedeutung einer Kombination von unterschiedlichen Methoden auf, um ein besseres Verständnis des Verbraucherverhaltens zu erlangen. Sie helfen eine Definition für regionale Lebensmittel zu finden und zu verstehen, was der Verbraucher unter Regionalität versteht. Außerdem geben die Ergebnisse einer weiteren Studie Hinweise darauf, wie ein Carbon-Footprint-Label gestaltet werden sollte, damit es vom Verbraucher verstanden wird. Des Weiteren zeigen die Ergebnisse zweier Studien die Verbraucherpräferenzen für Wein und Bier in Deutschland auf und identifizieren unterschiedliche Kundensegmente durch die Anwendung der latenten Klassenanalyse. Faktoren, welche das nachhaltige Konsumentenverhalten beeinflussen, werden identifiziert. Hierfür wird der Wine- bzw. Food-Related-Lifestyle-Ansatz verwendet. Die Bedeutung von Nachhaltigkeitsaspekten für Studierende der Agrarwissenschaften bei ihrer Arbeitsplatzwahl wird in einer weiteren Studie dargestellt. Eine andere Studie kombiniert die auswahlbasierte Conjoint-Analyse mit Eye-Tracking-Messungen zur Überwindung der wichtigsten Limitationen von Auswahlexperimenten. Die Kombination von Eye-Tracking und Auswahlexperimenten scheint insbesondere in Top-Down-Situationen sinnvoll zu sein, dies legen zwei der Studien in dieser Arbeit nahe. Die Anwendbarkeit sowie die Limitationen der funktionellen Nahinfrarotspektroskopie (fNIRS) als relativ neuer Neuroimaging-Technologie wird in zwei Studien demonstriert. Des Weiteren werden die Möglichkeit und das Potential einer Kombination von Eye-Tracking und fNIRS diskutiert. Insgesamt gibt die Arbeit einen Überblick über das Potential einer Kombination von unterschiedlichen Marktforschungsmethoden, aber auch über die Herausforderungen, welche insbesondere die Interpretation von physiologischen Signalen in Konsumentenstudien darstellen.