Markierung regionaler Lebensmittel in Hamburg

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Markierung regionaler Lebensmittel in Hamburg. Um die aktuelle Markierungssituation in Hamburg differenziert darstellen zu können wurden im Rahmen dieser Arbeit Store-Checks in Verbrauchermärkten, Discoun-tern und Bio-Supermärkten durchgeführt. Zusätzlich wurden in einer Verbraucherbefra-gung Daten zu Einstellung, Kaufverhalten und Zahlungsbereitschaft bezüglich regionaler Lebensmittel erhoben. Die Ergebnisse dienten schließlich der Erstellung eines Marketing-Mix zur möglichen Einführung einer unabhängigen Markierung in der Region um Ham-burg. Im Rahmen der Storechecks stellte sich heraus, dass bereits eine beachtliche Zahl an Markierungen im Lebensmitteleinzelhandel in Hamburg existiert. Jedoch ist hinter diesen kein einheitliches Konzept vorhanden und auch die Definitionen des Regionsbegriffes unterscheiden sich stark voneinander. Zudem sind alle Markierungen Eigenmarken verschiedener Handelsunternehmen, die keinen unabhängigen Charakter aufweisen. Die Ergebnisse der Verbraucherbefragung machen deutlich, dass generell ein Interesse an regionalen Lebensmitteln seitens der Verbraucher besteht. Diese Präferenz spiegelt sich auch in einer höheren Zahlungsbereitschaft wieder. Für die Definition der Region bietet sich eine großräumige Eingrenzung (Norddeutschland) an. Es stellte sich zudem heraus, dass die Mehrheit der Befragten die bestehenden Markierungen als unzureichend empfinden und regionale Lebensmittel daher im Handel nicht eindeutig identifizieren können. Dies legt offen, dass auch im Bereich der Kommunikationsmaßnahmen noch ungenutzte Kapazitäten bestehen. Anhand der empirischen Ergebnisse und der Literaturanalyse wird schließlich eine Emp-fehlung zur Einführung einer unabhängigen Markierung gemacht. Hier wird ein möglicher Marketing Mix für den Markteintritt einer regionalen Marke diskutiert. Dabei wird auf Pro-dukt-, Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik eingegangen. Dabei stellte sich heraus, dass Kooperationen auf vertikaler oder horizontaler Ebene not-wendig sind, um eine weiträumige Markierung zu ermöglichen. Auch eine Kombination mit einem unabhängigen Qualitätssicherungssystem führt zu bedeutenden Marketing-Vorteilen. Des Weiteren spielen die genaue Definition der Region, eine adäquate Kenn-zeichnung der Produkte sowie die Anwendung spezieller Kommunikationsmaßnahmen eine zentrale Rolle für die Vermarktung regionaler Lebensmittel. In Bezug auf die Produktpalette, aber auch im Bereich der Werbung ergibt sich aus einer weiträumigen Kooperation großes Potential.

This Dissertation deals with the branding of local food in Hamburg. To assess the cur-rent situation of local food in Hamburg, store-checks were made in selected grocery stores such as supermarkets, discounters and organic supermarkets. Additionally, con-sumer data concerning attitude, buying behavior and willingness to pay was gathered in consumer interviews. The results were used to create a marketing-mix that aims to sup-port the eventual implementation of an independent brand in the area of Hamburg. Within the store-checks it was found that there is already a substantial amount of existing brands for local food in Hamburg. However, there is no general concept behind those brandings and the definitions concerning the region differ significantly. Moreover, most of the brandings are trademarks of the retail trade that cannot be characterized as fully inde-pendent. The results of the consumer interviews show a general interest in local food among the consumers. The preference also reflects a higher willingness to pay for these products, compared to conventional products. A broad definition for the region (“northern Germany”) arises from most of the accounts. However, many of the consumers are not satisfied with the current branding and can therefore not clearly identify local food in stores. That fact reveals unused capacities in the field of communication measures. Based on the empirical findings and the literary analysis recommendations for the eventu-al implementation of an independent brand are given at the end of this dissertation. For this purpose a marketing-mix concerning the market entrance is being discussed. The mix includes marketing instruments such as product-, distribution-, communication- and price-policy. In conclusion either a vertical or horizontal cooperation is needed in order to make a broad branding possible. Also the combination of origin and an independent quality-assurance- system results in significant benefits for marketing. Furthermore, the exact definition of the region, an adequate marking of the products as well as the application of certain communication measures is required as they play an important role in the market-ing of local food-products. Broad cooperation shows great potential for marketing, espe-cially concerning product range and advertisement.