Lebensmittelsiegel im Spannungsfeld zwischen Verbraucherinformation und Industrienutzen

Abstract

Die Zielsetzung dieser Arbeit bestand darin, Erkenntnisse zu gewinnen, ob und wenn ja, warum Siegel eine starke Bedeutung bei Lebensmitteln haben. Darüber hinaus stellte sich die Frage, wie die Siegel aus Sicht der Industrie, des Handels, der Verbraucherorganisationen und des Gesetzgebers zu beurteilen sind. Durch die steigende Anzahl an und der nicht immer ersichtlichen Markttransparenz eines Lebensmittelsiegels, lag die Vermutung nahe, dass die Verbraucher Schwierigkeiten haben, vertrauenswürdige Siegel von weniger glaubhaften Siegeln unterscheiden zu können. Zum andern sollte untersucht werden, ob die Industrie und der Handel in jedem einzelnen Fall, das Gütezeichen nur als umsatzsteigerndes Marketinginstrument betrachten oder ob auch andere Faktoren eine Rolle spielen. Um diese Zielsetzungen erfüllen zu können, wurden Handlungsempfehlungen für Verbraucher, Industrie und Handel herausgearbeitet, mit dem Ziel, die Unsicherheit der Verbraucher zu verringern und die Glaubwürdigkeit der Siegel zu erhöhen. Da mehrere Bezeichnungen für die Begriffe Siegel oder Label existieren, wurde außerdem eine konzeptionelle Einordnung ausgearbeitet, um die verschiedenen Arten der Lebensmittelsiegel differenzieren zu können. Dabei wurde für jede dieser Gruppen ein Siegel genauer untersucht. Hierbei wurde gezeigt, woran man aussagekräftige, glaubhafte Siegel erkennen kann, wie die rechtlichen Rahmenbedingungen aussehen, wie ein Vergabeverfahren aussehen kann und welche Institutionen oder Gruppen an der Zeichenvergabe beteiligt sind. Um weitere Erkenntnisse zu erhalten, wurde ein Fragebogen erstellt, der sich an die Verbraucher richtete. Durch die Auswertung dieser Fragebögen konnte man zumindest eine Tendenz erkennen, wie die Verbraucher zu einzelnen Aspekten der Siegel stehen.

The aim of the thesis was to gain an insight if and why seals are of importance in the food sector. The question was how seals can be rated from the point of view of industry, commerce, consumerism and legislation. Due to a growing number of seals and a transparency that is not always granted, one could assume that consumers have difficulties in judging the credibility of a seal. In addition it was analyzed if trade and industry consider the quality labels more as a consumer attracting marketing measure or if other factors matter too. To meet the demands of higher credibility and lower consumer confusion, the thesis aims at recommending several proceeding actions. Furthermore, a conceptual classification was deduced to differentiate kinds of food seals, since there exists a range of different terms and significations in the field. For each of the different groups, one seal was analyzed deeply. It was shown which factors determine a credible seal, what kind of legal framework exists, how the award procedure is organized and which institutions and organizations take part in the awarding of seals. To gain further insights, a questionnaire was developed and sent to a sample of consumers. The evaluation showed a tendency how consumers estimate the different aspects of seals. In the course of this thesis different scientific sources of literature were applied. Apart from monographs, journal articles, dissertations and a few internet sources were used. To gain a high number and a broad range of opinions from the consumer perspective, people with different social and demographic background were questioned. In addition a representative of the manufacturing industry was interviewed.