Online-Shopping für Lebensmittel – ein Vertriebskanal vor dem Durchbruch?

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Fragestellung Online-Shopping für Lebensmittel - ein Vertriebskanal vor dem Durchbruch?. Der Schwerpunkt liegt auf dem Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland. Um aktuelle Stellungnahmen zu dem Thema einzuholen, wurden qualitative Befragungen mit Experten aus den Bereichen E-Commerce-Service und Software, Konsumforschung und Lebensmitteleinzelhandel durchgeführt. Repräsentative Studien hinsichtlich der Untersuchung der Nachfrage bei den Konsumenten zeigen, dass eine zunehmende Kaufbereitschaft im Lebensmittel-Onlinehandel besteht. Im Rahmen einer Marktanalyse hat sich herausgestellt, dass bereits viele Lebensmittelon-lineshops in Deutschland vertreten sind – die Anbieter jedoch meist auf spezialisierte Produkte (z.B. Kaffee, Tee, Süßwaren, Bioprodukte, Gourmet und Feinkost) fokussiert sind und damit Nischen besetzen. Die führenden stationären Lebensmitteleinzelhändler halten sich mit dem Onlinehandel von Lebensmitteln noch zurück. Erste Ansätze sind erkennbar. Diese sind jedoch regional oder sortimentsspezifisch stark begrenzt. Ein Vergleich der Onlineshops der führenden Lebensmitteleinzelhändler Großbritanniens (Tesco) und Deutschlands (Edeka) zeigt bei Tesco im Vergleich zu Edeka bereits ein durchdachtes Konzept im Lebensmittel-Onlinehandel auf. Die Zielgruppenanalyse zeigt Nutzungspotentiale bei Berufstätigen, Müttern und älteren Menschen mit Zeitknappheit und Conveniencebedürfnis. Es wurde eine Untersuchung der vier klassischen Marketinginstrumente Produkt-, Distribution-, Preis- und Kommunikationspolitik durchgeführt. Die Eignung von leicht verderblichen Produkten des heterogenen Lebensmittel-sortiments im Onlinehandel abhängig von der Wahl der Distributionsform. Die Distributionsformen werden nach dezentraler und zentraler Art sowie Liefer- und Abholservice unterschieden. Um den Umfang und die Qualität des Lebensmittel-vollsortiments sicherzustellen, beschränken sich Anbieter auf regionale Gebiete. Die Preise müssen den Mehraufwand abfangen und müssen vom Kunden getragen werden. Bei Werbemaßnahmen sind keine Besonderheiten im Vergleich zu anderen Warengruppen erkennbar. Die Bedeutung des Onlinekanals für den Lebensmitteleinzelhandel wird zunehmen. Wie stark dieser sich entwickeln wird ist ungewiss, jedoch ist eine Tendenz erkennbar. Die Verdrängung des stationären Handels wird es nicht bedeuten, sondern vielmehr eine Ergänzung zum stationären Lebensmitteleinzelhandel. Der Begriff des Durchbruchs ist entsprechend zu relativieren.

The present work deals with the question Online shopping for foods - is a sales channel before the breakthrough. The emphasis is on food retailing in Germany. To obtain current opinion on the subject, qualitative interviews were conducted with experts from the fields of e-commerce services and software, consumer research and food retailing. Representative studies on the analysis of demand in consumer show that an increasing willingness to buy online in the food trade exists. As part of a market analysis has shown that there are many food trade online shops in Germany - the providers are usually focused on specialized products (eg coffee, tea, sweets, organic, gourmet and fancy foods) and occupy that niche. The leading stationary food retailer chat with the online trading of food yet. First approaches are apparent. However, these are regionally specific assortment or severely limited. A comparison of the online stores of leading food retailer in the UK (Tesco) and Germany (Edeka) shows when compared to Edeka Tesco has already a well-conceived concept in the food trade on line. The target group analysis shows potential for use by professionals, mothers and older people with time constraints and convenience necessity. There was an investigation of the four classical marketing instruments product, distribution, pricing and communication performed. The suitability of perishable food products of the heterogeneous assortment in online trading depends on the choice of the distribution shape. The distribution forms are distinguished according to decentralized and centralized manner, delivery and collection service. To the extent and quality to ensure the full range of food vendors limits oneself to regional areas. The prices need to capture the added expense and must be paid by the customer. In advertising campaigns are no special features compared to other commodity groups identified. The importance of the online channel for the retail food trade will increase. How much this will develop is uncertain, but a tendency. The displacement of the steady trade, it will not mean, but rather a supplement to the stationary food retailing. The definition of the breakthrough must be qualified accordingly.