Die Kommunikation von CSR-Themen in der Lebensmittelprintwerbung

Abstract

Diese Bachelorarbeit hat zum Ziel, zu untersuchen, ob „Corporate Social Responsibility“ (CSR)-Themen in der Lebensmittelwerbung in deutschen Printmedien vorhanden sind und falls ja, wie sie kommuniziert werden. Hierfür wird zunächst auf CSR im Allgemeinen eingegangen, welche Definitionen es gibt und wie es entstanden ist. Die Bedeutung von CSR soll anhand einer kurzen Stakeholderanalyse verdeutlicht werden. Außerdem wird auf die aktuelle Relevanz durch globale Entwicklungen und staatliche Förderungen hingewiesen. Es wird beschrieben, warum CSR gerade für die Lebensmittelindustrie von Bedeutung sein kann und inwieweit sich Einstellung und Kaufverhalten der Konsumenten zu der Thematik voneinander unterscheiden. Um auf die mediale Darstellung einzugehen, werden CSR-Strategien großer Lebensmittelkonzerne wie beispielsweise Coca-Cola im Internet untersucht, um so später Vergleiche zu den Printmedien herstellen zu können. Um eine Aussage über die Relevanz der Thematik in den Printmedien treffen zu können, werden vier Publikumszeitschriften eines Jahrgangs auf ihre Anzeigen hin untersucht. Die Anzeigen werden auf CSR-Inhalte in der Lebensmittelwerbung untersucht. Die Zeitschriften werden u.a. nach ihrer Zielgruppe und ihrer Auflagenstärke ausgewählt. Die Untersuchung der Glamour brachte keinerlei relevante Anzeigen, weshalb auf eine weitere Untersuchung einer typischen Frauenzeitschrift verzichtet wurde. Der Spiegel, Stern und Essen und Trinken lieferten in insgesamt 15 Ausgaben sechs verschieden Anzeigen, wovon vier öfters als einmal auftraten. Diese vier wurden auf ihre visuelle Gestaltung hin untersucht, wobei deutlich wurde, dass es sehr unterschiedliche Wege gibt, ein CSR-Engagement zu kommunizieren, beispielsweise mit Textfeldern oder Labels. Letztlich lässt sich festhalten, dass CSR-Themen in der Lebensmittelprint-werbung in den untersuchten Zeitschriften keine große Relevanz haben. Wird für Lebensmittel geworben, werden meistens Genussaspekte wie die Einzigartigkeit des Geschmacks betont. Hingegen lassen sich im Internet sehr viele ausführliche Nachhaltigkeitsberichte abrufen, jedoch spiegelt sich diese Tatsache nicht in der Lebensmittelprintwerbung wider.

The purpose of this bachelor thesis is to analyze the existence and communication of Corporate Social Responsibility topics in food advertisement in german print media. Beforehand CSR is explained in general: what are the definitions and how has the idea of business companies acting responsibly towards environment and society developed? Further the meaning of CSR is explained by illustrating the impact of different stakeholders a company has to deal with. Global developments and german government aid show the current importance of the subject. There is also relevance for the food industry which is clarified by the attitude and the buying behavior of consumers. To get an idea of the way media and food industry are dealing with CSR some sustainability reports of multinational food companies such as Coca-Cola are analysed in the internet. To find about the CSR-prevalence in german print media four popular magazines of one year shall be investigated. The aim is to look at the advertisements of these magazines to find out whether there are any CSR related ones. The magazines are chosen because of different criteria such as target group and print run. In the end, there were found six different advertisements in 15 of 52 analyzed magazines. Four of the six advertisements were found more often which is why they were picked for analyzing the communication of the CSR-topics. Finally it becomes clear that there are different ways to illustrate CSR-subjects, e.g. by using a text component to explain the background of the commitment or different labels. In the end it is shown that –especially compared to the internet- CSR-topics are not attached much importance when it comes to advertisement in print media. When there is food advertisement found it often deals with the enjoyment of consumption such as the uniqueness of taste.