Clean Labelling im Spannungsfeld zwischen Verbraucher und Industrieinteressen

Abstract

Aktuelle Diskussion und empirische Untersuchung des Trends, der ein Spannungsfeld zwischen Lebensmittelindustrie, Verbraucherschutz und Verbraucher erzeugt, das Clean Labelling. Der Verbraucher wünscht sich Lebensmittel, deren Zutatenlisten er verstehen und für sich interpretieren kann. Viele Lebensmittelunternehmen setzen diesen Trend aufgrund einer auf Kundenwünschen basierenden Marketingstrategie um und antworten darauf mit Clean Labelling. Daraus resultiert, dass die vom Verbraucher ungewünschten Zutaten von der Zutatenliste gestrichen werden. Da bei einer ausgereiften Produktrezeptur Zutaten jedoch nicht ohne Qualitätseinbußen gestrichen werden können, muss für die entfernten Zutaten ein passender, „sauberer“ Ersatz gefunden werden. Um Kunden auf die „saubere“ Zutatenliste eines Produktes aufmerksam zu machen, setzen die Firmen Kennzeichnungen ein, die sich meist vorn auf der Verpackung des Lebensmittels befinden. Die Kennzeichnungen kommen auf dem Lebensmittelmarkt in vielen unterschiedlichen Ausprägungen vor. Dies liegt daran, dass weder das Clean Labelling an sich, noch die dazugehörigen Auslobungen bislang gesetzlich definiert sind. Verbraucherschützer halten die Werbung mit den Clean Label Auslobungen häufig für Verbrauchertäuschung. Das liegt daran, dass die substituierten Zutaten im Lebensmittel oftmals die gleichen Funktionen erfüllen, wie die entfernten Zutaten. Sie müssen dabei aber nicht mit Begriffen, wie E-Nummern oder chemischen Bezeichnungen in der Zutatenliste deklariert werden. Durch die empirische Studie, die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführt wurde, wird deutlich, wie der Verbraucher zu den Inhaltsstoffen seiner gekauften Lebensmittel und einigen ausgesuchten Clean Label Auslobungen steht. Hierbei steht im Fokus, welchen Clean Label Auslobungen er vertraut, welche Label ihn eher zum Kauf verleiten würden, für welche Label er sogar mehr bezahlen würde und welche Clean Label Auslobungen er bereits kennt. Diese Studie soll einen verbraucherbestimmten Anstoß zur Vereinheitlichung des Label-Chaos geben, um einen Weg aus dem Spannungsfeld zu finden. Am Ende der Arbeit wird in einem Fazit besprochen, was getan werden könnte, um dies umzusetzen.

Current debate and empirical study about the trend creating an area of conflict between the food industry, consumer protection and the consumer: clean labelling. The consumer desires food with ingredients that are simple to understand and interpret as well as easy to read. Many food companies respond to this desire with clean labelling. Consequently the unwanted ingredients get discarded from the ingredient lists. The problem, however, is that in a well developed product recipe the ingredients cannot be replaced without compromises to the product quality. A suitable replacement has to be found. In order to get the customer’s attention to the clean label change in their products, companies use “front of package” labels. Due to lack of law specifications on these labels, the food market blooms with new marketing phrasings for clean label claims. The consumerist’s opinion on the topic is that replacing badly perceived ingredients with clean ingredients is often a consumer delusion. This is based on the fact that the substitutes often fulfil the same function in a food product as the removed “dirty” ingredients did. The substitutes however do not need to be declared as negative perceived E-numbers or chemical terms on the ingredient list. The empirical study, which was conducted in this Bachelor thesis, shows the consumers perceptions of food ingredients and selected clean label slogans. The focus lies on the consumer’s trust in these labels, which labels increase the tendency to buy the product, if a higher price is accepted and which of the selected labels are already familiar. This study was conducted in order to point out a consumer led impulse to simplify the label chaos and show a way out of the field of contrary interests. At the end of this thesis there is a discussion about what needs to be done to realize this.