Premium-Handelsmarken aus Verbrauchersicht

Abstract

Die vorliegende Arbeit zum Thema „Premium-Handelsmarken aus Verbrauchersicht“ ist in einen theoretischen und einen empirischen Teil mit Fallstudie gegliedert. Die Theorie (Teil A) schafft Grundlagen für das Verständnis von Handelsmarken, indem zunächst die Begriffe Marke und Handelsmarke definiert, ihre Funktionen erläutert und die Klassifizierungen sowie Erscheinungsformen dargestellt werden. Um einen differenzierten Blick auf die aktuelle Bedeutung von Premium-Handelsmarken zu gewähren, wird in Kapitel 3 auf den aktuellen Stand von Premium-Handelsmarken im In- und Ausland eingegangen. Teil B stellt das Fallbeispiel, die Premium-Handelsmarke „Rewe Feine Welt“, näher vor. Die Auswahl der Premium-Handelsmarke „Rewe Feine Welt“ als Fallbeispiel wird begründet und die Handelsmarkenstrategie mitsamt der vier Ps des Marketing-Mix der Marke näher betrachtet. „Rewe Feine Welt“ ist aufgrund eigener Recherchen im Vorfeld der Studie und aufgrund der Ergebnisse dieser Arbeit als eine der erfolgreichen Premium-Handelsmarken auf dem deutschen Markt zu betrachten. Mittels einer durchgeführten Online-Befragung (Teil C) wurde die Einstellung der Konsumenten zu Premium-Handelsmarken untersucht und Rückschlüsse über die unterschiedliche Wahrnehmung von Handelsmarken und Premium-Handelsmarken wurden mit Hilfe der Handelsmarkenstudie 2013 von MetrixLab gezogen. Zusätzlich wurde ein Vergleich zwischen der Premium-Handelsmarke „Rewe Feine Welt“ und der A-Herstellermarke „Bertolli“ sowie der C-Herstellermarke „Mazzetti“ durchgeführt, sodass Aussagen über Verpackungsdesign, Zahlungsbereitschaft und Kaufabsicht innerhalb der Produktkategorien der Pastasoßen und der Balsamico-Essige möglich waren.

This report about “Premium private label from the consumer perspective” is subdivided into a theoretical and empirical part with a linked case study. The Theory (part A) provides basic trademark’s understanding by defining ‘brand’ and ‘trademark’ with their functions, classifications and appearances. In chapter 3 the current position of national and international premium private labels is analysed, to gain a differentiated view on latest premium private labels meaning. Part B brings all together in a case study. In part B the selection of the case study premium private label “Rewe Feine Welt” is explained, including its trademark strategy with it’s four Ps of the brand’s marketing-mix tool. From previous research and analysed results of this work “Rewe Feine Welt” is recognised as one of the most successful premium private labels within the German market. Firstly, an online survey (part C) was undertaken to gain the consumer’s attitude regarding premium private labels. In addition, MetrixLab’s trademarks study from 2013 was used to gain an overview of different trademark’s as well as premium private labels perceptions. Furthermore the premium private label “Rewe Feine Welt”, the A-brand producer “Bertolli” and C-brand producer “Mazzetti” were compared against their packaging design, ability to pay and intention to buy within the product category pasta sauces and balsamic vinegar.