Einfluss der Verkehrsbezeichnung auf die Verbraucherwahrnehmung von Lebensmitteln

Abstract

Viele Verkehrsbezeichnungen von Lebensmitteln auf dem aktuellen Markt sind zulässig, rufen jedoch beim Verbraucher falsche Vorstellungen über das Lebensmittel hervor. Die Verbraucher-zentralen stellen eine Reihe an Forderungen, um die Funktion der Verkehrsbezeichnung zu verbessern. Darunter zählt auch der Hinweis auf Aromatisierung sowie die Prozentangabe wertgebender Zutaten. Jedoch ist nicht klar, was die Umsetzung dieser Forderungen für Auswirkungen auf die Produktwahrnehmung haben könnte. Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss der Verkehrsbezeichnung auf die Verbrauchervorstellungen sowie auf das wahrgenommene Produktimage zu untersuchen. Für die Untersuchung wurde ein Fragebogen entwickelt, der mittels einer Online-Befragung 284 Verbraucher erreichte. Zum Einen wurden die Verbrauchervorstellungen zu Lebensmitteln bezüglich ihrer Zutaten ermittelt, was anhand von fünf ausgewählten Verkehrsbezeichnungen geschah. Zum Anderen wurden für ein gleiches Lebensmittel die Bewertungen vier unterschiedlicher Verkehrsbezeichnungen anhand der Aspekte Gesundheit, Naturbelassenheit, Qualität und Geschmack verglichen. Dabei wurde untersucht, wie sich Hinweise auf Aromatisierung und die Prozentangabe in der Verkehrsbezeichnung auf die Wahrnehmung des Verbrauchers auswirken. Die Studie ergab, dass der Verbraucher über die Verkehrsbezeichnung durchaus eine Vorstellung bezüglich der Zutaten eines Lebensmittels hat, die nicht zwangsläufig der Produktrealität entsprechen. So suggerierte die Nennung von Tierarten in der Verkehrsbezeichnung deren (teilweise ausschließliche) Verwendung bei der Herstellung des Lebensmittels. Auch erwarteten die Verbraucher mindestens einen geringen Anteil einer Zutat, die in der Verkehrsbezeichnung genannt wurde, jedoch nur in Form von Aroma im Produkt enthalten war. Außerdem zeigte die Untersuchung, dass die Verkehrsbezeichnung einen deutlichen Einfluss auf das Produktimage eines Lebensmittels beim Verbraucher hat. Durch den Hinweis auf Aromatisierung wurden die Verkehrsbezeichnungen in allen abgefragten Aspekten signifikant schlechter bewertet als ohne diesen Hinweis (p < 0,001). Die Prozentangabe dagegen verlieh der Verkehrsbezeichnung eine signifikant bessere Bewertung in drei der untersuchten Aspekte (p < 0,05). Es wurde geschlussfolgert, dass sowohl der Hinweis auf Aromatisierung als auch die Prozentangabe wertgebender Zutaten in der Verkehrsbezeichnung die Verbraucherwahrnehmung des Lebens-mittels beeinflussen und sich auf das Produktimage auswirken. Dadurch dass sich der Hinweis auf Aromatisierung insgesamt negativ auf die Produktbewertung auswirkte, ist diese Angabe für die Hersteller nicht wünschenswert. Jedoch bedeutet die optimierte Verkehrsbezeichnung ein mögliches Instrument, sich durch deutlich kommunizierte Qualitätsunterschiede von der Konkurrenz abzuheben. Dafür ist es wichtig, die Umsetzung der geforderten Maßnahmen in ihrer Gesamtheit zu untersuchen und die Einflüsse auf das Gesamtimage eines Lebensmittels zu ermitteln.

Many trade descriptions of foods on the current market are permissible but they are misunderstood by the consumer and thus cause misconceptions about a product. The consumer organisations demand a number of measures to improve the function of the trade description. Among them is the reference to the use of flavourings and the percentaged declaration of the value-determining ingredients within the trade description. However, the effect of the implementation of these demands is not clear. The aim of this study is to investigate the influence of the trade description on the consumer's perception and perceived image of a product. For this study, a questionnaire was developed and spread, reaching a total sample of 284 consumers via an online survey. On the one hand, the product expectations regarding certain ingredients of foods were investigated based on five selected trade descriptions. On the other hand, to examine the influence of the trade description on the consumer's perceived product image, four trade descriptions for the same product were developed and evaluated based on four different aspects (health, naturalness, quality and taste). The study found that, based on specific information given in the trade description, the consumer expects certain ingredients that are not necessarily contained in the food product. The naming of animal species in the trade description suggested the (sometimes exclusive) use of this animal's meat in the production. Also, the consumers expected at least a small percentage of an ingredient named in the trade description, eventhough it was only contained in the form of flavouring. Furthermore, the investigation showed that the trade description has a significant influence on the product image perceived by the consumer. The reference "flavoured" in the trade description showed to lower the consumer's rating of the four examined aspects significantly (p < 0.001). The study showed also a significantly better rating in three out of the four examined aspects (p < 0.05). It is therefore concluded that the reference to the use of flavourings as well as the percentaged declaration of the value-determining ingredients within the trade description have an important impact on the perception of a product and thus affect the product image in the consumer's mind. However, the fact that the reference to the use of flavourings has a negative effect on the product image, makes this measure undesirable to the manufacturers. Nevertheless, the optimized trade description means a possible instrument to clearly communicate quality differences of products by means of food labelling in order to stand out from the competition. It is therefore important to examine the overall effect of the implementation of the required measures and to determine the impact on the entirety of the product image.