Prime Time At Any Time – Conjoint-Analyse der Erfolgsfaktoren von Video-on-Demand-Portalen mit Fokus auf Subscription-Modelle für Filme und Serien

Abstract

Die jüngsten Entwicklungen im Videomarkt kennzeichnen eine zunehmende Relevanz von Video-on-Demand im Abonnement. Aufwendige Eigenproduktionen werfen im Kontext von Mediennutzungsgewohnheiten ein Schlaglicht auf Subscription-Modelle für Filme und Serien. Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit der Frage, unter welchen Voraussetzungen eine Zahlungsbereitschaft für Abonnement-basierte Video-on-Demand-Portale besteht, die Filme und Serien zum jederzeitigen Abruf bereitstellen. Unter Berücksichtigung der Akteure in diesem Markt, die Video-on-Demand als ein aktuelles Spannungsfeld der Konvergenz erkennen lassen, werden zielgruppenspezifisch Erfolgsfaktoren von Video-on-Demand-Portalen herausgestellt. Die Studie bedient sich der Methode der Choice Based Conjoint-Analyse. Im Januar 2015 wurden im Rahmen einer Feldforschung 30 Film- und Serien-interessierte Onliner im Hamburger Raum befragt. Nach einer Marktsegmentierung auf Basis der erhobenen Präferenzdaten charakterisiert die Studie zwei Zielgruppen, die zwar in ihren Anforderungen an ein Video-on-Demand-Portal divergieren, insgesamt aber eine Zahlungsbereitschaft für einen Abonnement-basierten Zugang zu Filmen und Serien signalisieren. In den weiteren Untersuchungsschritten werden die identifizierten Erfolgsfaktoren sowie Preissensibilitäten in experimentellen Marktsimulationen getestet und der Einfluss von unabhängigen Variablen wie die Mediennutzung geprüft. Im Ergebnis zeigt sich, dass unter anderem Hollywood-Filme, Bonus-Inhalte und Originalversionen wichtige Säulen einer erfolgreichen Video-on-Demand-Strategie für Abo-Anbieter darstellen.