Ad in Disguise. Studie zum Phänomen Native Advertising am Beispiel deutscher Nachrichten-Websites

Abstract

Native Advertising umschreibt eine Werbeform, die den journalistischen Medien, in denen sie geschaltet wird, inhaltlich und gestalterisch ähnelt. Üblich ist es, sie durch eine Kennzeichnung vom Umfeld abzuheben. Dennoch erweckt allein diese Definition im ersten Moment den Eindruck, Native Advertising ziele darauf ab, dem Leser Werbung als redaktionellen Inhalt vorzutäuschen. Doch das Thema native Werbung ist um einiges komplexer, als dass man mit dieser Feststellung zufrieden sein könnte. Werbende Unternehmen präsentieren zur Anfechtung dieser Täuschungsannahme häufig Umfragen, in denen Leser redaktionell gestaltete Werbung positiv bewerten. Um diese interessensgesteuerten Umfragen zu überprüfen, soll diese Arbeit zum Native Advertising einführen, Meinungen erheben und evaluieren und schließlich in einer Beurteilung resultieren. Hierzu wurden zunächst die Marktlage von Internetmedien, Trends in der Online-Werbung sowie rechtliche und ethische Rahmenbedingungen für native Werbung analysiert. Den beurteilenden Aspekt der Arbeit stellen zwei Experteninterviews im Vergleich sowie eine anonyme Umfrage zu einem Native Advertising-Beispiel und deren Analyse dar. Dabei kann vorweggenommen werden, dass nicht nur Ursprünge und Umstände der nativen Werbung komplex sind – auch die Meinungen darüber können unerwartete Richtungen einschlagen.