Neuromarketing im Sportsponsoring. Optimierungsansätze für die Imagefit und Imagetransfer Analyse im Sportsponsoring durch Konzepte des Neuromarketing

Abstract

Seit einigen Jahren ist eine kontinuierliche Professionalisierung und Investitionszunahme im Sportsponsoring zu beobachten. Vor diesem Hintergrund rücken Aspekte wie die Effektivität und Effizienz auf den einzelnen Ebenen des Sportsponsoring Managementprozesses verstärkt in den Vordergrund des Interesses. Diese Masterarbeit geht der zentralen Frage nach, inwiefern Konzepte des Neuromarketing dazu beitragen können, die Imagefit und Imagetransfer Analyse innerhalb der Auswahl- und Kontrollphase im Sportsponsoring Managementprozess zu optimieren. Zu diesem Zweck sollten Experten im Rahmen einer qualitativen Befragung die neuropsychologische Messmethode "Reward Value Analysis", eine implizite, nonverbale Belohnungsimage Analyse, hinsichtlich ihres Optimierungspotenzials sowie ihrer Praxistauglichkeit im Sportsponsoring bewerten. Die empirische Untersuchung ergab, dass die Experten den angeführten Messansatz als sinnvolle Optimierung ansehen und dieser, mit Ausnahme der Visualisierungsfunktion der Belohnungsattribute, das Potenzial besitzt, als ergänzende Methode in der Praxis eingesetzt zu werden. Sowohl die theoretischen Ausführungen als auch die Ergebnisse der empirischen Untersuchung deuten darauf hin, dass die Imageanalysen im Sportsponsoring sowie das Sportsponsoring allgemein durch Konzepte des Neuromarketing optimiert werden kann.