Schleichende Spieler – umfragegestützte Rezeptionsstudie zu Wahrnehmung, Akzeptanz und Imagewirkung von Produktplatzierung in den Social-Media-Präsenzen deutscher Fußballprofis

Abstract

Product Placement hat in den klassischen Medien bereits einen festen Platz am Werbe-markt. In den letzten Jahren gewinnen zudem Produktplatzierungen in sozialen Medien an Bedeutung. Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht diese in der Literatur bisher wenig beachtete Thematik. Mit einer Online-Umfrage wurden Wahrnehmung und Akzeptanz von Produktplatzierungen in den Social-Media-Präsenzen deutscher Fußballprofis sowie die Imagewirkung auf die Spieler untersucht. Dabei wurde festgestellt, dass prominent platzierte Produkte und Marken eher wahrgenommen werden als subtil platzierte, gleichzeitig aber nicht als besonders störend empfunden werden. Die Sympathiewerte der Spieler änderten sich nicht signifikant, die Glaubwürdigkeit verschlechterte sich leicht. Die Erkenntnisse de-cken sich dabei nur teilweise mit dem bisherigen Forschungsstand, auch weil Imagewirkung durch Product Placement auf prominente Testimonials bisher vernachlässigt wurde. Für Un-ternehmen und Prominente bedeutet dies, dass Produktplatzierungen auch in Zukunft bei überschaubarem Risiko sinnvoll eingesetzt werden können.