Ein Vergleich des Social-Media-Marketings von Langnese in Deutschland und den USA

Abstract

In dieser Arbeit wird das Social-Media-Marketing von Lebensmittelmarken bei Facebook am Beispiel von Langnese untersucht. Untersucht werden die Fragen „Wie ist das Social Media Marketing bei Facebook von Langnese und Magnum aufgebaut und welche Maßnahmen führen zum Erfolg? Welche Unterschiede finden sich bei dem Vorgehen und der Resonanz zwischen Deutschland und den USA?“. Um diese Fragestellungen zu beantworten, wurden alle 364 Postings von Langnese und Magnum in Deutschland und den USA im Jahr 2015 dokumentiert und ihre Inhalte mit Hilfe eines Kategoriensystems analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass das Social-Media-Marketing im untersuchten Zeitraum hinter den Möglichkeiten zurückbleibt, da die Beiträge insgesamt von den Fans relativ selten „geliked“‘, „geteilt“‘ oder kommentiert werden. Die genauere Analyse zeigt, dass es bedeutsame Zusammenhänge mit dem abgebildeten Themenbereich „Nostalgie“ und „Gewinnspiele“ auf die positive Reaktion der Fans gibt. „Aktuelle Ereignisse“ hingegen führen eher zu niedrigeren Werten in der Resonanz bei den Fans. Es finden sich deutliche Zusammenhänge von „Aufforderungen“ auf die daraufhin abgegeben Kommentare. Beiträge, in denen Gesichter zu sehen sind, erhalten in Deutschland weniger „Likes“ und Kommentare als andere Beiträge. Die Wahl von Fotos im „Food Porn“-Stil beeinflusst die Zahlen der „Likes“, „Shares“ und Kommentare auf den deutschen Fanseiten nicht statistisch signifikant, in den USA hingegen verhält es sich gegenteilig. Die exemplarische Analyse der Kundeninteraktion zeigt, dass sich die User in Deutschland und den USA in unterschiedlicher Haltung öffentlich an das Unternehmen wenden und sich die Reaktion der Seitenbetreiber ebenfalls voneinander unterscheidet. Die Ergebnisse legen nahe, dass es notwendig ist, Social-Media-Marketing sehr sorgfältig zu gestalten und zu betreuen, um die positiven Effekte zu erreichen.

This master thesis focuses on the social media marketing for food brands on facebook using the example of Langnese (Good Humor). The examined questions are, how is the social media marketing of Langnese (Good Humor) and Magnum constructed and which measures produce successful results? Are there any differences in the procedure and its results between Germany and the US? To find answers to these research questions, a category system was created and applied for a content analysis on all 364 posts from Langnese (Good Humor) and Magnum on Facebook in 2015 in terms of topic identification and its forms. This approach is described in detail and analyzed. The results show that this company falls short of expectations, as the numbers of "Likes“, "Shares“ and "Comments" are unexpectedly low in general. The analyses in detail shows that there are significant favors in the fans’ appeal for nostalgic topics and competitions. On the other hand, they don’t value current events as topics. Targeted calls for comments entail higher numbers of comments. Images of human faces result in in less interaction on the German fan pages. Images and videos created in the “food porn”-style are very well received on the fan pages in the US, but not on the two German fan pages. The consideration of consumer interaction reveals different types of attitudes between German and American fans. The company’s reaction is also different between Germany and the US: on the German fan pages, every user gets feedback on his or her comments; in the US, there are some users that don’t receive any reaction to their posting. The results of this master thesis are discussed in terms of their relevance for social media marketing. They suggest the necessity of developing and attending the social media marketing on facebook to achieve good results.