Werbefreies Surfen im Netz. Nutzerbefragung und Delphi-gestützte Trendanalyse zu ökonomischen und strukturellen Auswirkungen von Adblockern auf die Online-Werbebranche

Abstract

Diese Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Nutzer- und Expertensicht zur Adblocker-Problematik. Hierfür werden mittels einer Nutzer- und einer Expertenbefragung sowohl das Nutzerverhalten gegenüber Online-Werbung und Adblockern als auch die durch Adblocker verursachten Auswirkungen auf Medienunternehmen sowie die Expertenmeinungen zur Zukunft und Entwicklung von Adblockern untersucht. In der nutzerbasierten Online-Befragung wurde eine nicht repräsentative Stichprobengröße von 110 Internetnutzern nach dem Umgang mit ihrem Adblocker und mit den von Website-Betreiber eingesetzten Maßnahmen gegen die Adblocker-Nutzung befragt. Die zentralen Erkenntnisse sind, dass die Mehrheit der Internetnutzer genug von störender Werbung und immer weniger Privatsphäre hatten und zu Adblocker-Nutzern wurden. Sie reagieren auf harte Maßnahmen gegen Adblocker-Nutzer wie die „Content-Sperre“ irritiert und würden solche Websites zukünftig vermeiden. Außerdem wären sie nicht bereit für Inhalte zu bezahlen. Im Rahmen einer Delphi-gestützten Trendanalyse wurde eine Expertenbefragung durchgeführt. Insgesamt nahmen 25 Experten an der Befragung teil. Die Experten beantworteten Fragen zu den Auswirkungen von Adblockern auf ihre Unternehmen und bewerteten zehn Behauptungen bezüglich der zukünftigen Entwicklung der Adblocker- Problematik. So konnte eindeutig festgestellt werden, dass alle Befragten zwar von der zunehmenden Adblocker-Nutzung betroffen sind, aber noch nicht so stark, dass sie drastische Maßnahmen ergreifen müssten. Dennoch ergreifen die Mehrheit der Befragten bereits Maßnahmen gegen Adblocker. Die Experten bewerteten die technische Umgehung von Adblockern und die Investition in anderen Alternativen wie Native Advertising als am effektivsten. Hingegen war die große Mehrheit weder von der Effektivität der Inhalts-Sperre bzw. Content-Blockade für Adblocker-Nutzer noch von der Nutzer-Aufklärung zur Finanzierung kostenloser Inhalte im Internet überzeugt. Was die Prognosen der Experten betrifft, werden folgende Erkenntnisse gezogen. Den Expertenmeinungen zufolge werden Adblocker nicht von Heute auf Morgen aus dem Markt verschwinden, was zu höheren Verlusten in der Werbebranche und zur Verbreitung von Paid-Content-Modellen führen wird. Darüber hinaus halten die Experten es für sehr unwahrscheinlich, dass Adblocker sich gesetzlich verbieten lassen werden und Adblocker-Nutzer bei nutzerfreundlicherer Werbung ihren Adblocker freiwillig deaktivieren werden. Hingegen halten sie es für sehr wahrscheinlich, dass Adblocker zukünftig auch native Werbeformate sowie mobile Werbung stark betreffen wird.