Consutainment : Best-Cases-Analysen zur Identifizierung von Erfolgsfaktoren von Branded-Entertainment-Inhalten des Automotive- und Telekommunikationssegments

Abstract

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Werbeform Branded Entertainment. Dabei handelt es sich um eine sogenannte hybride Werbeform, eine Mischung aus Werbung und Unterhaltung. Das Ziel von Branded Entertainment ist es, durch Inhalte mit einem hohen Unterhaltungswert eine emotionale Verbindung zwischen den Rezipienten und einer Marke herzustellen. Deshalb steht bei Branded Entertainment der Unterhaltungs-wert im Vordergrund und die werbende Marke oder das beworbene Produkt werden subtil in die Handlung integriert. Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die inhaltlichen Erfolgsfaktoren ausgewählter Branded Entertainment Beispiele zu identifizieren. Dafür wurden sechs erfolgreiche Beispiele aus dem Automotive- und Telekommunikationssegment aus-gewählt. Diese Inhalte wurden mit Hilfe der dazugehörigen Nutzer-Kommentare auf der Video-Plattform YOUTUBE auf inhaltliche Faktoren untersucht, die den Unterhaltungs-wert ausmachen. Durch den darauffolgenden Vergleich der jeweiligen Einflussfaktoren auf den Unterhaltungswert wurden die inhaltlichen Erfolgsfaktoren bestimmt. Das zentrale Ergebnis dieser Arbeit sind acht identifizierte inhaltliche Erfolgs-faktoren für Branded Entertainment Beispiele aus dem Automotive- und Tele-kommunikationssegment. Es wurde herausgearbeitet, dass die Auswahl der Protagonisten, kreatives Storytelling, die Emotionalität der Inhalte, die eingesetzte Musik, die Nutzerintegration durch die Interaktivität der Inhalte, das Aufgreifen aktueller und gesellschaftlich relevanter Ereignisse und die subtile Integration von Marke und Produkt in die Handlung inhaltliche Erfolgsfaktoren darstellen. Ein weiterer identifizierter Erfolgsfaktor ist der Raum für Interpretation. Damit ist gemeint, dass die Inhalte bestimmte Aspekte der Handlung entweder gar nicht aufklären oder nur dezente Hinweise geben, um die Nutzerdiskussion anzuregen.