Das Gehirn liebt Geschichten - Storytelling als Mittel zur impliziten Beeinflussungder Kaufentscheidung von Konsumenten durch Werbespots

Abstract

Die Macht von Storytelling wird überall stark diskutiert. Mittlerweile hat es Einzug in viele Unternehmensbereiche gehalten und entwickelt sich zunehmend weiter. Storytelling wurde im Rahmen dieser Arbeit als Kommunikationsinstrument beleuchtet, das den Herausforderungen des heutigen Kommunikationswettbewerbs entgegenwirken soll. Ziel der Arbeit war es zu untersuchen, wie Storytelling die Kaufentscheidung von Konsumenten durch Werbespots implizit beeinflussen kann. Die Ergebnisse zeigen, dass Storytelling sowohl explizit als auch implizit wirkt und vor allem die implizite Wirkung einen großen Einfluss auf den Konsumenten hat. Demnach werden fast 95% des menschlichen Verhaltens durch das implizite System des Gehirns bestimmt. Die Reize, die Storytelling sendet, sind zudem auch peripher. Dies hat infolge der Informationsüberlastung mit einem resultierenden Low-Involvement eine große Bedeutung. Durch ihre Orientierungsfunktion entlasten sie den Konsumenten und können seiner Abwehrhaltung gegenüber Werbung entgegenwirken. Diese Arbeit zeigt, dass durch Storytelling vermittelte Botschaften schneller verstanden und leichter vermittelt werden können. Dabei werden Emotionen erzeugt, durch die sich ein Unternehmen vom Wettbewerb abgrenzen kann. Durch die Identifikation mit dem Protagonisten wird zusätzlich Nähe zum Unternehmen geschaffen. In diesem Zusammenhang ist es lohnenswert weiterhin aktuelle Erkenntnisse der Hirnforschung zu beachten, da klassische Erklärungsmodelle der Verhaltensforschung nicht mehr mithalten können. Beim Einsatz von Storytelling sollte allerdings darauf geachtet werden, dass eine einheitliche Botschaft vermittelt wird, da ansonsten eine gegenteilige Wirkung der Fall sein könnte. Außerdem muss Storytelling zielgruppengerecht sein und kulturelle Besonderheiten beachten. Aufbauend auf diesen Ergebnissen könnte eine quantitative Untersuchung vorgenommen werden, die viel mehr Werbespots auf das 50 Vorkommen der hier verwendeten Analysekriterien untersucht und zusätzlich die Kommentare auf YouTube auswertet. Denn nur, weil ein Werbespot sehr oft angeklickt wurde, müsste das in diesem Kontext nicht unbedingt heißen, dass auch die Kaufentscheidung der Konsumenten positiv ausfallen würde (siehe Kapitel 4 Saturn). Außerdem könnte man mithilfe von tiefenpsychologischen Verfahren implizite Bedeutungen und Bewertungen, die der Konsument mit Geschichten verbindet, erfassen. So ließe sich feststellen, ob Geschichten auch wirken, wie sie wirken sollen. Gerade im digitalen Zeitalter werden viele Konsumenten auf einmal angesprochen und Reaktionen können sich viel schneller verbreiten. Dies sollte ein Unternehmen, das Geschichten erzählt, immer beachten. Die voranschreitende Digitalisierung lässt vermuten, dass Storytelling sich weiterhin entwickeln und wahrscheinlich auch der transmediale Aspekt an Bedeutung gewinnen wird. Neue Techniken könnten Einfluss auf die Art, wie Geschichten erzählt werden, nehmen und so den Konsumenten noch weiter einbeziehen. Virtual-Reality bietet schon jetzt Chancen für Storytelling und die Studie von Latitude zeigt auf, dass Konsumenten Storytelling weiterhin verlangen. Dabei bleibt das Grundprinzip von Geschichten gleich und bietet dadurch einen enormen Vorteil hinsichtlich der Beeinflussung der Kaufentscheidung von Konsumenten – vor allem implizit.