Marketing von Luxuslebensmitteln - Besonderheiten, Herausforderungen und praktische Fallbeispiele

Abstract

Der Markt der sogenannten Luxuslebensmittel ist zurzeit noch wenig erforscht und begrenzt transpa-rent. Dennoch scheinen Premium- uns Luxuslebensmittel zunehmend an Bedeutung zu gewinnen. Die Produktkategorie schneidet sich in einer Art Grauzone zwischen dem ausgesprochenen Luxusgüter- und dem Lebensmittelmarkt - zwei Kategorien, die in ihren grundsätzlichen Marketingstrategien nicht unterschiedlicher sein können. Die damit einhergehenden Besonderheiten der Produktkategorie Lu-xuslebensmittel stellen Produzenten und Unternehmer daher hinsichtlich des Marketings vor Heraus-forderungen. Ausgewählte Teilaspekte des Marketings beider Produktkategorien müssen herausgear-beitet und miteinander kombiniert werden. Wichtige Aspekte in dem Zusammenhang sollen daher im Folgenden thematisiert werden. Von Bedeutung ist zum Beispiel die Wahl der richtigen Marketing- und Kommunikationskanäle, um potentielle Käufer des Luxussegments gezielt ansprechen zu können. An-schließend müssen durch spezielle Produkt-, Preis- und Distributionspolitik die Begehrlichkeit der Pro-dukte und Kaufabsicht bei den Konsumenten beeinflusst werden. Aspekte des Beziehungs- und Erleb-nismarketings auf Grundlage des Instruments Storytelling können zudem eine langfristige Kundenbin-dung zu den Luxusprodukten verstärken. Des Weiteren werden auch im Luxussegment nachhaltige Fak-toren wie fairer Anbau und Tierschutz immer bedeutsamer. Beispiele für eine erfolgreiche und interes-sante Umsetzung der Marketingpraxis werden in diesem Rahmen daher durch die Marken Moёt & Chandon, KERNenergie und LAFINA Natural Beef gegeben. Diese Arbeit soll schließlich dazu dienen, den Markt der Luxuslebensmittel besser zu verstehen und Unternehmern oder Marketingbeauftragten die Besonderheiten und Herausforderungen aufzuzeigen und so zu erfolgreichen Strategien inspirieren.

The market of the so-called luxury foods is currently still being researched and only transparent to certain extend. Nonetheless, premium and luxury foods are increasingly gaining importance. The prod-uct category is located within a kind of gray zone between the distinctive luxury goods and the food market - two realms which cannot be more different in their principally marketing strategies. The re-sulting peculiarities of the product category luxury foods therefore implicate challenges for producers and entrepreneurs with regards to marketing. Selected sub-aspects of the marketing of both product categories must be broken down and combined. Important aspects in this context are therefore to be discussed in the following. It is important to choose the right marketing and communication channels in order to target potential buyers of the luxury segment. Subsequently, the desire caused by the prod-uct and the consumers‘ buying intentions must be influenced through specific product-, price- and dis-tribution-policies. Aspects of relationship and experience marketing based on the tool of storytelling can also strengthen long-term customer loyalty to the luxury products. In addition, also sustainable factors such as fair cultivation are becoming increasingly important in the luxury foods segment. Exam-ples of successful and interesting implementations of marketing practices are given by analysing strat-egies of Moёt & Chandon, KERNenergie and LAFINA Natural Beef. This thesis shall conduce to a better understanding of the market of luxury foods and show peculiarities and challenges, entrepreneurs or marketing officers may have to face and inspire them to successful marketing strategies.