Umsetzungsmöglichkeiten und Verbraucherwahrnehmung einer regionalen Kennzeichnung von Lebensmitteln aus Hamburg

Abstract

Das Ziel der vorgelegten Bachelorarbeit bestand darin, die Verbraucherwahrnehmung für regional produzierte Lebensmittel mit direktem Bezug zu Hamburg zu erfassen und diese Information zu nutzen, um Vorschläge für geeignete Vermarktungsstrategien zu erarbeiten. Um dieses Ziel zu erreichen, wurde eine Online-Befragung durchgeführt, an der 305 Befragte teilnahmen. Die Zusammensetzung der Studienteilnehmer zeigte, im Vergleich zur Bevölkerung Hamburgs, eine Verschiebung hin zu jüngeren und besser ausgebildeten Teilnehmern, was typisch für Online-Befragungen ist und die Aussagekraft der Untersuchung nicht wesentlich beeinträchtigen sollte. Die Online-Umfrage ergab, dass es eine breite Akzeptanz für regional produzierte Lebensmittel mit Bezug zu Hamburg gibt, was besonders stark für frische Lebensmittel gilt. Als besonders wichtige Argumente für den Kauf regionaler Lebensmittel wurden ökologische Aspekte, Frische sowie die Unterstützung der heimischen Wirtschaft genannt. Mehr als 70% der Befragten gaben an, dass sie bereit wären, höhere Preise für regionale Lebensmittel zu bezahlen. Interessanterweise ist diese Bereitschaft unter den jüngeren Befragten statistisch signifikant stärker ausgeprägt als unter den älteren Befragten. Die Befragung ergab, dass regional produziertes Obst, Gemüse und Bier als am besten geeignet für eine Vermarktung mit Hamburg-Bezug eingestuft wird und eine derartige Vermarktungsstrategie auch für andere Lebensmittel positiv gesehen wird. Im Gegensatz zu der, in allen Befragtengruppen anzutreffenden, sehr hohen Akzeptanz für regionale Lebensmittel, war die Kenntnis entsprechender Siegel für diese Produkte eher gering ausgeprägt. Ausgehend von diesen Ergebnissen können wesentliche Aspekte für eine erfolgversprechende Vermarktung regionaler Lebensmittel aus Hamburg genannt werden. Die regionale Eingrenzung des Begriffs Lebensmittel aus Hamburg wird von den Befragten nicht strikt gesehen und ließe sich am besten mit der Definition der Metropolregion Hamburg in Einklang bringen. Eine offene Vermarktungsplattform in Verbindung mit den Strukturen der Metropolregion Hamburg, die maximale Transparenz in Bezug auf die Produktion und den Vertrieb der Lebensmittel sicherstellt, wäre wünschenswert. Wenn diese Plattform den Wünschen der Konsumenten nach ökologisch nachhaltiger Produktion sowie hoher Qualität und Frische nachkommt und eine Identifikation der Konsumenten mit den Produzenten ermöglicht, hätte sie ein großes Potenzial regionale Lebensmittel mit Hamburg-Bezug sehr erfolgreich zu vermarkten.

The goal of the submitted bachelor thesis was to evaluate the consumer perception for regionally produced foods relating to Hamburg. The data thus obtained should be used to develop appropriate go-to-market strategies. In order to achieve this aim, an online survey with 305 participants was conducted. The composition of the interviewed group showed a shift towards younger and better educated persons, if compared with the normal Hamburg population. This shift is typically observed in online surveys and should not impair the value of the current survey. The survey revealed a broad acceptance for regionally produced foods relating to Hamburg, which applies especially for fresh foods. Ecological aspects, freshness and support of domestic economy were mentioned as most important reasons to buy regionally produced foods. More than 70% of all participants claimed that they are willing to pay more for regionally produced foods than for foods from other sources. Surprisingly, younger people support this idea more than older ones, which was statistically significantly different. The survey revealed that regionally produced fruits, vegetables and beer are best suited for go-to-market campaigns that refer to Hamburg. In contrast to the high acceptance for regionally produced foods, the knowledge about corresponding seals for these products was little. Based on these results, substantial aspects of a promising go-to-market strategy for regionally produced foods relating to Hamburg could be developed. The territorial definition of goods from Hamburg was not seen strictly and was best correlated with the region known as the Metropolregion Hamburg. An open go-to-market platform coupled to the already existing structures of the Metropolregion Hamburg that ensures maximal transparency of the production and distribution processes would be ideally suited. If this platform fulfils the desires of the costumers for high quality, fresh and ecologically produced foods, while enabling the customer to liaise with the producer, it should have a great potential to market regionally produced foods relating to Hamburg.