Direct Trade für Kaffee: Konzept und Kommunikation eines alternativen Wegs zur Nachhaltigkeit

Abstract

„Ohne Kaffee könnte ich nicht arbeiten. Ohne Kaffee könnte ich nicht leben[.]“ (Honoré de Balzac; zitiert nach Jacob 2006, Klappentext) Dieses Zitat von Honoré de Balzac ist nicht nur zutreffend für die vielen Kaffeetrinker in den wohlhabenden Konsumnationen, sondern insbesondere auch für die 20-25 Millionen Produzenten weltweit, die ihren Lebensunterhalt aus dem Kaffeeanbau bestreiten. Obwohl der Großteil der Prozess- und Verarbeitungsschritte bei der Kaffeeproduktion in den Anbauländern stattfindet, kommt am Ende oft nur wenig beim Erzeuger an. Neben sozialen und ökonomischen Herausforderungen ergeben sich durch den Kaffeeanbau auch eine ganze Reihe ökologischer Probleme. In dieser Arbeit werden zwei Ansätze vorgestellt, mit denen nachhaltige Verbesserungen im Kaffeeanbau bewirkt werden sollen: die Zertifikation und Vergabe von Nachhaltigkeitssiegeln für Kaffee durch nichtstaatliche Organisationen und der direkte Kaffeehandel zwischen Produzenten und Spezialitätenröstereien, der sogenannte Direct Trade. Es werden drei für Kaffee bedeutende Nachhaltigkeitssiegel vorgestellt sowie ihre Marktbedeutung und ihre Kommunikationswege aufgezeigt. Demgegenüber werden das Direct Trade-Konzept, seine Vor- und Nachteile für die beteiligten Akteure sowie Wege, den Ansatz an die Kunden zu kommunizieren, vorgestellt. Weiterhin wird überprüft, inwieweit die Konzepte jeweils zu einer Verbesserung der Nachhaltigkeit im Kaffeeanbau beitragen können. Die Informationen zum Thema Direct Trade entstammen dabei Interviews, die im März und im Mai 2017 mit vier Experten, die den direkten Handel in der Praxis betreiben, sowie mit einem Experten der Berlin School of Coffee durchgeführt wurden. Für die restlichen Kapitel der Arbeit erfolgte eine Literaturrecherche unter Verwendung von Fachbüchern, wissenschaftlichen Fachzeitschriften und des Internets. Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass die Hauptmotivation der Röstereien, Direct Trade zu betreiben, die Beschaffung von Kaffee oberhalb der auf dem Massenmarkt verfügbaren Standardqualitäten ist. Die direkte Zusammenarbeit mit den Produzenten ermöglicht es hierbei, gemeinsam die Produktion zu verbessern und eine konstante Versorgung mit hohen Qualitäten sicherzustellen. Hieraus kann gefolgert werden, dass dieser aufwendige Ansatz wahrscheinlich auch zukünftig nur von kleinen Spezialitätenröstereien als Nischenanbieter verfolgt werden wird. Die Nachhaltigkeitswirkung von Direct Trade wird daher wahrscheinlich durch die begrenze Reichweite limitiert sein. Nachhaltigkeitssiegel haben demgegenüber das Potential, auch den Massenmarkt abzudecken. Ihre Konzepte weisen derzeit jedoch einige Schwächen auf, die beispielsweise in den hohen Zertifizierungskosten für die Produzenten und mangelnden Absatzmärkten für gesiegelte Produkte begründet liegen. Die Spezialitätenröstereien müssen als Kleinröstereien mit einem beschränkten Budget auskommen, so dass kostspielige Kommunikationskampagnen ausscheiden. Die Vorteile des direkten Handels sollten deshalb hauptsächlich über das kostengünstigere Virale Marketing kommuniziert werden. Die Kundschaft der Spezialitätenröstereien setzt sich zudem detaillierter mit dem Produkt und der Herkunft des Kaffees auseinander als der „Mainstream“-Kunde. Deshalb sollte die Kommunikation verstärkt in Form von Storytelling und über Reiseberichte erfolgen.

„Without coffee I could not work. Without coffee I could not live[.]“ (Honoré de Balzac; cited after Jacob 2006, blurb, translated by the author) This quote by Honoré de Balzac is not only fitting for the many coffee drinkers in the wealthy consumer nations, but especially also the 20-25 million producers worldwide who make their living out of coffee production. Although most steps in coffee production take place in the coffee growing countries, producers end up with only a small share of the revenues. Sustainability for coffee has become an important issue due to social, economic and ecological challenges in coffee cultivation. In this bachelor thesis two approaches will be introduced which aim to enhance sustainability in coffee cultivation: sustainability labels for coffee as well as the so-called Direct Trade between specialty coffee companies and coffee producers. Three sustainability labels for coffee, their market shares and communication channels will be presented. In comparison, the Direct Trade approach, its benefits to the value chain participants as well as ways to communicate them will be presented. Further, the potential of each approach to enhance sustainability in coffee cultivation are analyzed. The information about Direct Trade was gathered through interviews conducted in March 2017 with four experts that perform Direct Trade in practice as well as from an interview conducted in May 2017 with a coffee expert of the Berlin School of Coffee. The information in the other chapters of this work were collected through literature research using textbooks, journals and the internet. The thesis comes to the result that the main motivation of specialty coffee companies to perform Direct Trade is to get coffee in a quality that is above the standard qualities available in the mass market. The direct relationships between producers and roasters make it possible to improve production processes and to get a constant supply with high quality coffees. It becomes clear that Direct Trade is a very time-consuming and costly approach and therefore will most likely also in the future only be performed by specialty coffee companies. Due to that its potential to improve sustainability in coffee cultivation is probably limited. In contrast, sustainability labels have the potential to cover the mass market, but they currently have weaknesses, rooted for example in high certification fees and limited demand for certified coffee in the receiving markets. As small specialty coffee roasters have limited budgets, costly communication campaigns to promote Direct Trade are typically not feasible for them. Instead, the focus should be placed on viral marketing. The specialty coffee customers tend to be more interested in the production context and the coffee origin than mainstream-customers. Therefore, it is recommended for specialty coffee companies to communicate Direct Trade using storytelling, travel reports and blogs.