Onlineauftritt als Marketinginstrument am Theater : Vergleichende Inhaltsanalyse ausgewählter Websites öffentlicher und privater Bühnen aus Hamburg

Abstract

Der Begriff „Marketing“ stieß lange Zeit auf Ablehnung in Kulturkreisen, weil er mit Kommerzialisierung höherer Güter und mit Verrat an der Kultur assoziiert wurde. Insbesondere die öffentlichen Betriebe scheuten sich davor, weil sie im Gegensatz zu privaten einen kulturpolitischen Auftrag erfüllen müssen. Nach und nach erkannten aber auch die Kulturmacher, dass Marketing ihre Zielgruppenreichweite erhöhen kann, ohne dabei die künstlerische Freiheit einzuschränken. Mittlerweile nutzen viele Non-Profit-Organisationen Marketingtechniken für ihre Ziele. Neue Medien wie Internet und das WorldWideWeb (WWW) haben die Möglichkeiten zum Marketingeinsatz maßgeblich erweitert. Ob die Kulturbetriebe diese Optionen kennen und nutzen, ist die zentrale Frage dieser Arbeit. Gegenstand der Untersuchung sind sechs Onlineauftritte öffentlicher und privater Theater aus Hamburg. Der gesamte Websiteinhalt der genannten Bühnen wurde anhand der Onlineinhaltsanalyse evaluiert und auf sämtliche Marketingaktivitäten überprüft. Hierfür wurde nach dem Prinzip der angebotszentrierten Bereichs- oder Spartenanalyse ein eigenes Kategoriensystem entwickelt. Dieses umfasst die Bereiche Distribution, Kommunikation, Service sowie Gestaltung und besteht aus insgesamt 233 Analysekriterien. Mit Hilfe dieses Erhebungsbogens wurde die Analyseeinheit quantitativ erfasst und in einigen Punkten qualitativ bewertet. Die gewonnenen Ergebnisse wurden anschließend veranschaulicht und miteinander verglichen. So konnte eruiert werden, wie gut die Hamburger Theater gegenwärtig ihre Onlinepräsenz als Marketinginstrument einsetzen und ob die privaten Bühnen dabei den öffentlichen voraus sind.