Analyse von Claims auf veganen Fleischersatzprodukten in Deutschland

Abstract

Ziel der Forschung ist es, eine Analyse von Claims auf veganen Fleischersatzprodukten in Deutschland durchzuführen. Hierbei wird ein Analyseraster zur Identifikation von Marketingclaims erstellt und angewendet. Anhand dieser Daten werden Rückschlüsse über die verwendeten Claim-Arten bei Fleischersatzprodukten gezogen. Es wird untersucht, ob es einen Zusammenhang zwischen den genutzten Claims und Zutaten, Art der Fleischalterna-tive, Hersteller und Zielgruppe gibt. Des Weiteren wird eine Bewertung der Claims anhand von geltenden Gesetzen, Richt- und Leitlinien vorgenommen. Im theoretischen Teil dieser Arbeit wurde der Markt von veganen Fleischersatzprodukten beschrieben, mögliche Ziel-gruppen vorgestellt und die Verwendung von Claims im Marketing mit ihren rechtlichen Be-dingungen erläutert. Anhand dieser Informationen wurde ein Analyseraster erstellt, um an-schließend die Nutzung von Claims auf 26 veganen Fleischersatzprodukten zu untersuchen. Die ausgewählten Fleischalternativen entsprachen allen Produkten der Kategorien Burger, Geschnetzeltes und Hackfleisch aus einer Marktrecherche. Sie wurden anhand von Verpackungsfotos untersucht. Die Analyse der Produkte zeigte, dass vegane Fleischersatzprodukte überwiegend mit Sensory Claims, Composition Claims und Nutrition Claims beworben wurden. Des Weiteren wurden Green Claims und Angaben zum Tierwohl häufig verwendet. Am wenigsten genutzt wurden Health Claims. In der Verpackungsgestaltung wurden hauptsächlich Symbole mit Pflanzenbezug verwendet und die Grüntöne auf der Verpackung überwiegten. Abbildungen zeigten größtenteils das aktuelle und fertig zubereitete Produkt. Es wurde ein Zusammen-hang zwischen Claims und Herstellern festgestellt. Aufgrund dieses Zusammenhangs konnte nur bedingt untersucht werden, ob Claims und die Art der Fleischalternative zusammenhängen. Eine Beziehung zwischen Claims und Zutaten konnte nur bei Nutrition Claims festgestellt werden. Bei der Betrachtung von Claims in Bezug auf die Zielgruppe zeigte sich, dass die Fleischersatzprodukte hauptsächlich an Flexitarier und reduktionswillige Fleischesser vermarktet werden. Rechtlich waren nur die verwendeten Health Claims nicht mit den gesetzlichen Bedingungen konform. Bei der Bewertung nach Leit- und Richtlinien wurde gezeigt, dass Sensory Claims und Green Claims teilweise nicht mit den Empfehlungen übereinstimmten. Insgesamt zeigte sich in dieser Bachelorarbeit, dass sich bei veganen Fleischersatzprodukten vielfältige Vermarktungsmöglichen durch Produktauslobungen für Hersteller ergeben. Des Weiteren besteht der Bedarf einer einheitlichen Gesetzesgrundlage für alle Claims und die Prüfung ihrer Verwendung, um Verbraucher sowie Hersteller zu schützen.

The aim of the research is to carry out an analysis of claims on vegan meat substitutes in Germany. An analysis grid for the identification of marketing claims will be developed and applied. Based on this data, conclusions will be drawn about the types of claims used for meat replacement products. It will be investigated whether there is a correlation between the claims and ingredients used, the type of meat alternative, the manufacturer and the target group. Furthermore, an evaluation of the claims is carried out based on applicable laws, guidelines and directives. In the theoretical part of this thesis the market of vegan meat substitutes was described, possible target groups were presented and the use of claims in marketing with their legal conditions were explained. Based on this information, an analytic grid was created to investigate the use of claims on 26 vegan meat substitutes. The meat alternatives represented all products selected through market research in the categories burgers, shredded meat and minced meat. They were examined based on photos of their packaging. The analysis of the products showed that vegan meat substitutes were predominantly promoted with sensory claims, composition claims and nutrition claims. Green claims and ani-mal welfare claims were also frequently used. Health claims were the least used. In packaging design, mainly plantrelated symbols were used and the green tones on the packaging were predominant. Images mostly showed the current and finished product. A connection between claims and manufacturers was found. Due to this correlation, it was only pos-sible to a limited extent to investigate whether claims and the type of meat alternative were related. A relationship between claims and ingredients could only be established for nutrition claims. When looking at claims in relation to the target group, it was found that meat re-placement products are mainly marketed to flexitarians and meat eaters willing to reduce their meat consumption. Only the health claims did not comply with the legal requirements. The evaluation according to guidelines and directives showed that sensory claims and green claims comply only partially with the recommendations. Overall, this bachelor thesis showed that vegan meat substitutes offer a wide range of marketing opportunities for manufacturers regarding product claims. Furthermore, there is a need for a uniform legal basis for all claims and an examination of their use in order to protect consumers and manufacturers.