Die Conjoint-Analyse als Methode zur vergleichenden Untersuchung von Kundenpräferenzen

Abstract

Ziel der Diplomarbeit ist es, Kundenpräferenzen hinsichtlich der Merkmale Preis (vier Preisalternativen), Handel (fair bzw. nicht fair gehandelt) und Anbaumethode (biologisch oder konventionell) bezüglich der Produkte Honig, Schokolade und Kaffee mit Hilfe der Conjoint-Analyse darzustellen. Hierbei wird zwischen KundInnen aus einem Super- bzw. einem Biomarkt unterschieden. Anhand des Vergleichs der Zahlungsbereitschaften im Biomarkt bzw. Supermarkt ist es herauszufinden, ob es sinnvoll ist, die Preise in einem Biomarkt zu senken, um einen größeren Kundenkreis zu erreichen. Ein weiteres Ziel ist es, mittels eines multivariaten Verfahrens der quantitativen Marktforschung, der sogenannten Conjoint-Analyse, exakte Ergebnisse zu erhalten. Weiterhin motivierte die Tatsache, dass die Conjoint-Methode an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg bis dato noch nicht praktiziert wurde.

The study investigates customer preferences regarding the criteria "price", "trading" and "cultivation". The investigation was limited to the products honey, chocolate and coffee, since these products provide the opportunity of organic farming and are often associated with the term "Fairtrade". In order to distinguish between miscellaneous clientele, surveys were conducted in an organic grocery store as well as in a conventional supermarket. The data of the surveys was evaluated by means of the statistic method "Conjoint-Analysis". In general the study reveals the price as the superior criteria (or: that the price is the superior criteria).