Die Kommunikation von Nutzenargumenten jüngerer Generationen als Baustein der Akzeptanzförderung dargestellt am Projekt NEW 4.0

Abstract

Innerhalb des Projekts NEW 4.0 präsentiert die vorliegende Masterthesis Ergebnisse zu der Forschungsfrage, welche Werte der jüngeren Generation Nutzenargumente beinhalten müssen, damit die Nutzungswahrscheinlichkeit von erneuerbaren Energien steigt. Die Zielgruppe der jüngeren Generation erstreckt sich im Zuge der Ausarbeitung entlang der in den Bundesländern Hamburg und Schleswig-Holstein lebenden Oberstufenschüler und Studenten zwischen 18 und 29 Jahren. Damit zielgruppenspezifische Nutzenargumente in die spätere Kommunikation des Projekts NEW 4.0 fließen können, wurden die in der Literatur aufgezeigten Arten, Konstrukte und Ziele von Nutzenargumenten diskutiert. Da sich die vorliegende Arbeit methodisch auf das Akzeptanzmodell nach Kollmann (1998) stützt, wurde die für diese Arbeit relevante Ebene, die Nutzungsebene, beschrieben und ihre Wichtigkeit bezüglich der Akzeptanz herausgearbeitet. Um das Wertesystem der jüngeren Generation zu überprüfen, wurde mithilfe der empirischen Forschung identifiziert, inwiefern Argumente positiv oder negativ auf das Nutzungspotenzial wirken. Anhand einer Faktorenanalyse wurden aus den ursprünglichen Werten zehn neue ermittelt. Die identifizierten Werte „Zukunftssicherung“, „Nutzen durch das Projekt NEW 4.0“, „Intrinsische Motivation“, „Regionalität“, „Sicherheit“, „Nutzenorientierter Trieb“, „Soziale Anerkennung“, „Prominente“, „Individuelle Verbrauchsmöglichkeiten“ und „Entscheidungsunabhängigkeit“ illustrieren, inwieweit Nutzenargumente und Kommunikationsmaßnahmen gestaltet werden müssen, damit ein Nutzen bei der Zielgruppe transparent vermittelt wird. Grundlegend sieht die Zielgruppe die Verantwortung für kommende Generationen und zur Prävention von Schäden für Umwelt und Menschen, in ihren eigenen Händen. Durch ihr Handeln können sie ihre Region wirtschaftlich sowie sozial Stärken und die Lebensqualität steigern. Speziell die Zukunftssicherung bildet den elementarsten Wert für die jüngere Generation, da er die für die Zielgruppe wichtige gesellschaftliche Ebene/ Verantwortung involviert. Die Nutzenargumente werden insbesondere mittels Social Media zielgruppengerecht kommuniziert, da dieses Medium am häufigsten von der jüngeren Generation genutzt wird. Mit emotionaler Ansprache erhöhen Nutzenargumente somit die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe vermehrt EE nutzt.

Within the project NEW 4.0, this Master Thesis presents results regarding the research question, which values of the younger generation should be embedded in arguments of use, to elevate the probability of higher usages of renewable energies. The target group of the younger generation contains high schoolers and students between 18 and 29 years that live in the states Hamburg and Schleswig-Holstein. The illustrated kinds, constructs and aims of arguments of use are being discussed, to enable a communication of arguments of uses geared to the target group. Based on the model of acceptance by Kollmann (1998), the arguments are ranged within suitable level of use. In order to prove the value system of the younger generation, the empirical research identified the role of arguments and their positive or negative effect on the potential of use. By using a factor analysis, the original values were merged into ten new ones. The identified values “securing the future”, “use through the project NEW 4.0”, “intrinsic motivation”, “regionality”, “safety”, “use-oriented drive”, “social appreciation”, “celebrities”, “individual possibilities for consumption” and “independence of decision-making” illustrate, how arguments of use, as well as communication methods, should be designed to impart uses transparently. Fundamentally, the target group feels itself responsible for upcoming generations as well as the prevention of damages among the environmentand humanity. They can strengthen the economical and societal status quo of their region and therefore, elevate the quality of life by their own action. Especially the value “securing the future” plays an important role in the target’s group lives, because it involves the societal level/ responsibility. The arguments of use can be communicated through social media geared to the target group, because this medium is the most frequent used one. Embedding emotional articulations, arguments of use can increase the probability that the target group will use more renewable energies.