Zwischen Authentizität und Inszenierung – Eine empirische Studie zum Erfolg von Testimonials in der Markenkommunikation

Abstract

In einer Zeit mit ausgeschöpften Märkten und einer Austauschbarkeit von Marken und Produkten steht das Markenmanagement immer wieder vor neuen Herausforderungen, ihre Marke auf dem Markt zu behaupten und von dem Wettbewerb zu differenzieren. Hinsichtlich dieser Differenzierung kommt besonders der Einsatz von Testimonials in der Markenkommunikation zu tragen. Sie sollen schließlich für die Qualität der Marke stehen und Aufmerksamkeit bei dem Konsumenten erwecken. Doch heutzutage ist diese Werbemaßnahme keine Neuheit mehr und somit ist der Erfolg von Testimonials in Frage zu stellen. Anhand einer Studie soll der Einsatz und Erfolg von Prominenten und Durchschnittsbürgern als Testimonials in der Markenkommunikation geprüft werden. So geben schließlich Fallbeispiele sowie allgemeine Fragen hinsichtlich der jeweiligen Eigenschaften Aufschluss darüber, wie die Übermittlung der Markenidentität sowohl über Durchschnittsbürger als auch über Prominente stattfindet und wie sich ihr Einsatz voneinander unterscheidet. Die empirische Untersuchung zeigt schließlich, dass Testimonialwerbung allgemein nur mittelmäßigen Erfolg bei den Konsumenten erzielt. Der Erfolg ist dabei von verschiedenen Faktoren abhängig, wie z.B. das Fitting zwischen Marke und Testimonial, durch die Langfristigkeit der Werbepartnerschaft oder aber auch durch die Eigenschaften des Markenbotschafters abhängig.